Туристік нарықтың сегменттерінің сипаттамасы және мақсаттық нарықты таңдау және туризмнің қызмет көрсетулерінің мәні мен спецификасы (ерекшеліктері)

Қазақстан Республикасының президенті Нұрсұлтан Әбішұлы Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауында инновациялық экономика құру үшін шикізат емес секторды дамыту, сол арқылы Қазақстандық кластерлер жүйесінің дамуына жол ашылғаны айтылған. Яғни 5-7 кластерін жасау мен дамытуына үлкен көңіл бөлгендігі айтылған. Нарықты туризм, мұнай-газ машиналарын жасау, тамақ және тоқыма өнеркәсібі, көлік логистикалық қызмет көрсету, металлургия және құрылыс материалдары сияқты салалар. Мамандардың баяндауы бойынша, 21 ғасыр туризм ғасыры болмақ. Қазақстанда туризм нарығының дамуымен жаңаша ойлап, жаңа істер атқарылатын мамандарға деген қажеттілік өсті. Біздің елімізде туризмді дұрыс жоспарлап, дамыту үшін туризмнің теориялық негіздерін білу өте қажет. Тиянақты білімі бар мамандар туризм әлемінде дұрыс бағыт ұстау мүмкінділігіне ие бола алады. Сондықтан да туристік нарықта сегменттерінің сипаттамасы және мақсатты нарықты таңдауға, туризмнің қызмет көрсетулерінің мәні мен спецификасы (ерекшелігіне) толығырақ тоқтала кетейік.

Әлемдік тәжірибеде табыс дәрежесі мен пайда болу дәрежесіне негізделген мамандар туристік нарықтың негізгі 4 сегментін көрсетеді.

Бірінші сегментке табыс дәрежесі төмен және орташа болатын тұлғалар. Олардың негізгі мақсаты теңіздегі демалыс және олар демалу орнын баға дәрежесіне байланысты таңдайды. Бұл туристік сегментке алатын әсерлерді өзгерту тән емес. Керісінше, оларды әдеттерді ауыстырмайтын орындар тартады. Бұл орналастыру орындарына, сондай-ақ әр түрлі халықтардың тағамдарына бағытталған тамақтану объектілері де қатысты. Бұл санаттағы туристердің қаржылық жағдайлары жақсы болмаса да, олар өнімдердің саласына көп көңіл аударады. Олардың негізгі қағидасы - өз ақшасына толық қызмет алу болып табылады.

Мұндай туристер деңгейі орташа қонақ үйлерде тоқтағанда, түнгі клуб, сусынхана, және т.б. түрлі ойын-сауық турлеріне көп көңіл аударады. Бұл туристердің саяхаттарының негізгі мақсаты танымдық туризмге бағытталмаса да, олар әртүрлі экскурсияларға қызығушылық білдіруі мүмкін, себебі олардың саяхаты туралы әңгімесі қызығырақ болып көрінеді. Олардың саяхат жасағандарының дәлелі сувенирлер болып табылады.

Халықаралық туристік алмасуда туристік нарықтың бұл сегменті ең көп таралған, және бұқаралық ағымның негізін, яғни жақын қашықтыққа, атап айтқанда, жақында орналасқан теңізге саяхаттар құрайды.

Туристік нарықтың екінші сегментін табыстары орташадан жоғары тұлғалар құрайды. Бұл туристер көбінесе жоғары, кейде орташа білім алғандар. Олардың саяхаттарының басты мақсаты демалыс болып табылады, бірақ белсенді демалыс оларға спортпен шұғылдануға, экскурсия жасауға, театрлар мен концерттерге баруға мүмкіндік береді.

Егер бірінші санат «жақын маңдағы теңізге дейін» саяхат жасаса, онда бұл нарықтың сегментіне ұзақ саяхатты ұнататындар, барған елдің мәдениетіне және салт - дәстүріне қызығушылық білдірушілер жатады. Бұл туристерде танымдық мотив болғандықтан, олар өздерін қызықтыратын аймаққа бару кезінде ыңғайлылықтың болмауына келісе алады, егер аймаққа барудың басқа мүмкіндігі болмаса. Ал бұл жағдайда осы сегментке жататын туристер орналастырумен тамақтану сапасына талап қоймайды деп қарауға болмайды.

Үшінші сегментке табыстары жоғары адамдар жатады. Олардың барлығында жоғары білім болады, және олардың саяхаттарының көбі танымдық мақсатта жасалады. Мұнда олар 2 жас санатына бөлінген, «орташа» және «үшінші». Үшінші санаттағы туристер топ құрамында саяхаттаса, ал орташа жастағы туристер дара саяхатты немесе өз жолдастары тобында саяхаттауды жақсы көреді. Бұл сегмент үшін алыс қашықтыққа, 2-3 аптаға созылатын саяхаттар тән. Мұндай туристерді алыс экзотикалық сапарларды дәлел ететін қымбат сувенирлер қызықтырады. Осыған мысал ретінде қызмет көрсетілген туристер санын қарасақ.

Соңғы үш жылдағы Қазақстандағы қызмет көрсетілген туристер мен экскурсанттар санын қарасақ жылдан жылға адам санының өскендігін байқаймыз, себебі жыл сайын «Туризм» бизнесі дамып келетіндігіне көз жеткізіп отырмыз.

Төртінші сегментті басқа халықтардың салт-дәстүрін, тұрмыс тіршілігін, мәдениетін, табиғатын зерттейтін жоғары білімді адамдар құрайды. Мұндай топ әртүрлі жастағы, табыс көлеміндегі, бірақ саяхатқа аямай көп қаржы жіберетін адамдардан тұрады. Саяхаттардың нақты мақсаттары әр түрлі болады. Және туристерді біріктіретін ең маңызды нәрсе жеке тәжірибе болып табылады. Егер саяхаттың мақсаты басқа елдердің өмірімен танысу болса, онда туристер жергілікті тұрғындар арасында тұрып, олардың қолөнерімен айналысып, халық ауыз әдебиетіне көп көңіл аударады.

Туристік нарықтың бұл сегменті көп таралмаған, бірақ соңғы жылдары оның өсу тенденциясы байқалады.

Маркетинг мақсаттарын анықтау және жарнама шараларын өткізу үшін түрлі белгілердегі сегментация қолданылады, ондай белгілерге саяхат мотивация тұтынушы табысындағы туризмнің маңыздылық деңгейі, туристік орталықтағы тәртібі және т.б жатады. Сегментацияны жүзеге асыру үшін тур.фирмалар қандай да бір белгісін біріктірілген клиенттер тобын анықтайды. Туристік нарықтың бұл сегменті көп таралмаған, бірақ соңғы жылдары оның өсу тенденциясы байқалады.

Маркетинг мақсаттарын анықтау және жарнама шараларын өткізу үшін түрлі белгілердегі сегментация қолданылады, ондай белгілерге саяхат мотивациясы тұтынушы табысындағы туризмнің маңыздылық деңгейі, туристің туристік орталықтағы тәртібі және т.б. жатады.

Сегментацияны жүзеге асыру үшін, тур. фирмалар қандайда бір белгімен біріктірілген келешектер тобын анықтайды. Туристік нарықтың әр сегментіне арнайы туристік ұсыныс сай болу керек. Мұндай әрекет қажеттіліктерді ғана қоймай, туристік сұранысты қалыптастырады.

Әр түрлі сегментациялық ауыспалылар көмегімен қалыптасқан сегменттер неғұрлым ыңғайлы туристік кәсіпорындарды анықтау үшін толық зерттелуі керек. Оған тәсілі, сегментация үрдісінен кейін, мақсатты нарықты таңдау іске асып жүреді.

Мақсатты нарықтур. Кәсіпорын үшін өте ыңғайлы және табысты нарық сегменттері тобы, және оған маркетинг қызмет бағытталады. Мақсатты нарықты таңдауға көп көңіл бөлу керек, себебі оған кәсіпорынның табысты қызметі тәуелді. Қандайда бір сегментті таңдау үшін төмендегідей сұрақтарға жауап беру керек:

1) Тұтынушылардың қажеттіліктері қандай?

2) Фирма оларды қанағаттандыра ала ма?

3) Бәсекелес фирмаларға қарағанда, фирма бұны жақсы орындай ала ма?

4) Фирма көздеген мақсаттарға жете ме?

Мақсатты нарықты таңдау анықталған әрекеттердің ретін қажет етеді:

1) Нарық сегментінің потенциалын анықтау;

2) Нарықтың заттылы мен қол жететіндігін бағалау

3) Нарық сегментін игеру анализі.

Нарық сегментінің потенциялы сандық көрсеткіштері және көлемімен сипатталады. Нарықтағы жұмыспен оған шығару мен байланысты шығындарды өтеу үшін және табыс алу үшін сегмент басынан бастап көлемді болу керек. Сонымен қатар, онда болашақта даму негіздері болу қажет. Мысалы: Қазақстан Республикасындағы қонақ үй қызметінің негізгі көрсеткіштерін қарасақ мынадай көрсеткіштерді көреміз.

Яғни жыл сайын қонақ үй кәсіпорындарың санының өскенділігі, орналасу орындарының көбейгендігін, қызмет көрсетілген туристердің санының өскенділігін соның ішінде кіру туризмнің өскендігін байқаймыз. Яғни туризмнің дамып келе жатқанын байқаймыз.

Туристік өнімді өндірудің материалдық негізі ретінде әр түрлі туристік салалардың комплексті кешені жүзеге асырылады. Отандық және шетелдік әдебиеттерде таза туристік кәсіпорындарда (мейрамхана, қонақ үй, тауарнамалар) Туристік сұраныстарға жауап беретін өндіріс кәсіпорындары «туризм индустриясы», термині және кәсіпорынның барлық жиынтықтарының туристік қажеттіліктерін қанағаттандыратын, ол терминді «туристік сектор» экономикадағы туристік сектор деп аталады. Ол өз ішінде элементтерден тұрады:

- қонақ үй шаруашылығының кәсіпорындары;

- тамақ және сауда кәсіпорындары;

- жолаушылық көліктері;

- банк құрылымдары (валюта айырбастау, байланыс құралдары).

Мекемелер:

- туроператорлар мен турагенттер;

- ауыл шаруашылығының кәсіпорындары, азық - түлік және т.б өнеркәсіптер.

Туризм индустриясы - бұл дамыған елдердің экономикасының бөлшектенбес бөлігі. Бұнда капиталдың және өндірістің орталықты индустрияландыру үрдісі байқалады.

Әлемдік нарыққа шығудың кеңдігі, кіші бизнес дамыған, бұл индивидуалды қажеттіліктің сұранысын қанағаттандырады.

Туризмде қазіргі заман маркетингі байқалады. Туризмдегі қызмет көрсету билігі 75%, тауар бөлігі 25%. Туристік өнім - кез-келген адамның қажеттілігін қанағаттандырады.

Туристік өнім комплексті қызмет көрсетеді, стандартты түрде жүзеге асады.

Инклюзив-тур және пэйдж-тур. Инклюзив-тур - транспорт, тамақ, экскурсия, минималды қажеттіліктер. Пэйдж-тур - кең ауқымды, тұру, азық-түлік, экскурсия және спорттық сауықтыру, мәдени қызығушылық қызметтері қамтиды Бельгияда, Германияда, Нидерланды, Ұлыбритания, Дания - 38% үлесі қамтыған турлар. Гре-ция, Испанияның, Италияда сұраныс деңгейі 30% құрайды.

Таралу сферасы бойынша ішкі, шығатын, кіретін ежелгі туризм – адамдардың өз ел ішінде туристік сапарлары.

Ал басқа елдерге жасалатын туристік сапарлар - шығатын туристік сапарлар деп аталады. Бір елден басқа елге келетін тур сапарларды - кіретін туризм деп атайды.

Саяхат субсидиясының есебінен ұйымдастырылуы мүмкін немесе үкіметтің әлеуметтік қажеттілігінен бөлінуі мүмкін - мұндай туризм әлеуметтік туризм болып есептеледі.

Өзіндік іс-әрекеттік туризм белсенді қозғалыстарының іс-әрекеттерінің қолдануы арқылы жасалған саяхаттар немесе туристер өздері ұйымдастырады.

Туризмдегі сапардың мақсатын классификациялық түрлерге аймақты дамытуға бағытталған, инфрақұрылымды құру, қызығушылығына қарай қызмет көрсету туристердің келуін дамыту:

- рекреациялық (демалыс және ем-делу);

- экскурсиялық (табиғатымен танысу, тарихи, мәдени орындарымен танысу);

- ғылыми (ғылымының жетістіктерімен өнеркәсіппен, ауылшаруашылыққа саяхат, конгреске, конференцияға қатысу);

- іскерлік (іскерлік шараларды өткізу);

- этникалық (туысқандарымен кездесу, сапарлар);

- спорттық;

- лингвистикалық.

Туризмнің әр түрлілігімен классификациялары алғашқы аймақтық шарттарға, ал ішкі ұлттық нарыққа байланысты. Туризмнің түрлері келесі классификацияларға, келесі белгілері анықталуы мүмкін:

- транспорттық құралды пайдалану - автотуристер, авиациялар, теміржолшылар, теңізшілер, өзеншілер, аралас;

- сапарды ұйымдастыру формалары - жеке және топтық;

- әлеуметтік - демографиялық турлар құрамыжастар, жұмысқа жарамды жастар, үлкен топтар (зейнеткерлік), жанұялық турлар, әлеуметтік турлар;

- кәсіби құрам (дәрігер, юристер, ұстаздар);

- кірістің деңгейі (жоғары кіріс, ортаңғы деңгейдегі);

- мерзімдік (жыл бойғы, мезгілдік, эпизодтық);

- аймақ (Латын Америкасы, Орта Азия).

Ерекшеліктерінің туристік айырмашылықтары туризмдегі маркетингті дамыту, оған қосымша қосуға болады:

- туристік қызметке сұраныстың, икемділігі оның кірісі мен бағасының деңгейі;

- тұтынушы қашықтықты сақтайды;

- уақыт пен аймақтың өзгерісін тудыратын сұраныстың тербелісіне;

- туристік мекеменің көптеген өнеркәсіптің күштілігі, жұмыс істеу әдістері, спецификалық сұраныстар және әр түрлі коммерциялық мақсаты;

- туристік қызмет көрсетудің сапалық бағасы: тұтынушының субъективтік бағалауы. Мысалы: тұрғылықты тұрғындар, туристік топтар мүшесі.

Маркетингтік анықтамасының жалпы мағынасының жоқтығы сияқты маркетингтік туристердің де мағынасы жоқ. Тек бір ғана ғаламдық мағынаның анықтамасы бойынша. Мысалы, швейцар маманы Е. Крипендорф айтқандай: туристік маркетинг бұл жүйелік өзгеріс және туристік мекеменің координациясы, облысының туризмнің жеке және мемлекеттік саясат, аймақтық дамуы, ұлттық және халықаралық жоспар. Осындай өзгерістің мақсаты, тұтынушының тобын қанағаттандыру арқылы, өз-өзіне сай табысты алу жағдайы деп көрсетті.

Ал, басқаша, мысалы француз маманы Р. Панкар және Р. Оллье жүйесінің тәсілі мән әдісін былай анықтайды. «Туристік маркетинг» - бұл әдіс - тәсілдің негізгі сериясы, тексерудің жасалуы, қойылған талаптың анализі мен шешімі. Ең бастысы, әдіс-тәсілдерге бағытталуы керек. Үкімет тарапынан қазіргі кезде бұл бизнесті дамыту үшін аз көңіл бөліп жатқан жоқ.

ӘДЕБИЕТТЕР

1. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. – М., 2003.

2. Квартальнов В.А. Менеджмент туризма: Туризм как объект управления. – М., 2002.

3. Анализ прибыльности продукции: Не все то золото, что блестит. – М., 1996.

4. Актуальные вопросы социально-экономического развития РК на современном этапе / КИСИ при президенте РК. – Алматы, 2004.

5. Нормативные документы по развитию туризма / Агентство РК по туризму и спорту. – Астана, 2004.

6. Туризм в РК в 2007 году // Статистический сборник: Агентство РК по статистике. – Алматы, 2006. – 164 с.

7. Программа развития туристской отрасли на 2003 – 2005 годы // Департамент предпринимательства и промышленности ВКО.

8. Программа развития туристской отрасли на 2006 – 2008 годы // Департамент предпринимательства и промышленности ВКО.

9. Программа создания и продвижения эффективной системы брендов туристского продукта ВКО для внешнего рынка // Департамент предпринимательства и промышленности ВКО.

10. Программа современного состояния и перспективы развития туризма в Восточно-Казахстанской области по блокам// Департамент предпринимательства и промышленности ВКО.

11. Интернет сайты: www.altaiinter.info.; www.tour-vko

12. Республиканская информационно-познавательная газета «Турист. Познай свой край» (№5 (54) 15 апреля 2006 г., №12 (61) 18 ноября 2006 г., №13 (62) 15 декабря 2006 г.