Особенности разработки маркетинговой стратегии вуза

Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развития рыночной экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Этим целям служит использование концепции маркетинга в управлении деятельностью высшего учебного заведения (вуза).

Концепция разработки стратегии маркетинга включает в себя десять этапов исследования различных факторов, связанных с исследованием рынков, действиями конкурирующих вузов, а также с исследованием собственного вуза. Это позволяет проанализировать расстановку сил, их соотношение на рынке, составить план действий и с учетом конкретных условий и целей деятельности предприятия создать свою индивидуальную концепцию маркетинга. Рассмотрим все десять шагов по разработке стратегии маркетинга.

Шаг 1. Разработка образа вуза. Формирование образа вуза обеспечивает следующие положительные результаты при управлении его деятельностью: складывается механизм регулирования стрессовых ситуаций, укрепляется система защиты вуза от кризисных ситуаций, атмосфера становится более гуманной и доброжелательной; укрепляется чувство коллективизма, что способствует созданию культуры вуза и высокого уровня ответственности перед потребителем.

Индивидуальность и имидж вуза предполагают два взаимосвязанных целевых направления: создание целостного представления о вуза и его внешнем окружении и формирование и развитие у сотрудников чувства коллективизма. Сотрудники, осмысливая образ и основные принципы деятельности предприятия, его цели и собственную роль в их реализации, могут представить вуз в идеале.

Культура вуза включает в себя нормы и ценности, установившиеся в вузе. Традиционная, складывающаяся годами культура вуза сильнее, чем его физические возможности, и трудно поддается копированию конкурентами.

Шаг 2. Анализ внешней среды. Мы живем во времена быстрых перемен. Методы управления, применявшиеся вчера, не гарантируют успеха завтра. Изменение внешней среды таит в себе риск, но и предполагает значительные шансы на успех. Анализ ее позволяет заранее определить шансы на успех и степень риска.

Для того, чтобы выделить те изменения, которые имеют наибольшее значение, нужно сосредоточиться на самой существенной из следующих областей: экономической, технологической, правовой, политической, экологической, демографической.

Шаг 3. Анализ конкурентов. Этот шаг предполагает изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Маркетинг — не только ориентация на потребителя, но и защита вуза на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль над конкурентом дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль над деятельностью конкурентов — важнейший инструмент стратегии маркетинга. Знание сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность лучше обосновать стратегические направления деятельности.

Шаг 4. Анализ потребителей. Главное в анализе потребителей — поиск нерешенных или плохо решенных, но важных для них проблем эффективного дефицита рынка. Тот, кто в течение длительного времени лучше удовлетворит запросы групп потребителей, имеет право на длительное существование на рынке. На этом этапе исследуют потребительские потенциалы рынка, запросы потребителей, получают информацию, пригодную для непосредственного использования.

Важнейшие сферы маркетинга — специализация и концентрация, которые ведут к долговременному успеху. Важнейшее правило маркетинга: «Концентрируй свои сильные стороны на слабом участке конкурента». Основная задача маркетинга: «Удовлетворять потребности лучше, чем конкуренты».

Развитие маркетинга идет не от производства к рынку, а от рынка к производству. Успех обеспечивается там, где потребности рынка удовлетворяются лучше, обеспечивая реализацию новшеств, если в них заключена польза. Оптимальность решения задач достигается при условии, что удается смотреть на рынок глазами потребителя.

Шаг 5. Анализ собственной ситуации. Необходимо знать сильные и слабые стороны своего вуза. Здесь нужно ответить на вопрос: «Что нам мешает в данный момент удовлетворить потребности рынка лучше, чем конкурентам?» Этот анализ создает возможность управлять вузом на более высоком уровне. Шаги 1—5 связаны, в основном, с анализом ситуации. Анализ собственной ситуации является самой сложной задачей. Узнать самого себя, будь то личность или фирма (вуз), — одна из важнейших предпосылок успеха в бизнесе. Проблемы несут в себе и шансы на успех, но воспользоваться этим шансом можно, только устранив проблему.

Главный принцип анализа слабых мест — все сферы деятельности вуза должны подвергаться постоянному анализу. Во главе иерархии проблем маркетинговой стратегии стоит образ вуза — идеал, которым руководствуются в своей деятельности менеджеры; на основе образа вырабатываются цели на перспективу; на основании целей формируется стратегия; для реализации стратегии необходимо знание своего потенциала, сильных и слабых сторон своего вуза.

Шаг 6. Определение позиции продукции на рынке. Развитие вуза зависит от многих факторов, из них необходимо выбрать «минимальный фактор», который позволит достичь быстрого успеха. Но чтобы его определить, необходимо изучить потребности рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, а также весь набор минимальных факторов. При этом, один вуз от другого отличается числом ключевых и минимальных факторов, использование которых позволит решить узкие вопросы; преимуществом, которым оно обладает по сравнению с конкурентами; использованием потенциала вузов; степенью информированности; различиями между конкурентами и т.д.

Шаг 7. Формулирование цели. Формулирование конкретной и мотивированной цели в письменном виде создает основу для четкой ориентации вуза. Однако надо помнить, что планы, цели и концепции реализуются людьми. Успех — это вид и степень достижения цели. Другими словами, определение цели является необходимой предпосылкой успеха. Без цели нет успеха. Цели должны быть реальными, мотивированными, выстроенными логически. Формулирование цели предусматривает описание фактического состояния вузов с указанием различных степеней риска, формулирование трех альтернативных решений с указаниями ожидаемого результата.

При формулировании цели для каждого направления деятельности важное значение имеет образ вуза, культура, позиционирование, имидж, стратегия маркетинга и сбыт. Логическое построение цели предусматривает ее содержание (чего я хочу достичь), объем (сколько я хочу достичь), временные ограничения (когда я хочу достичь).

Шаг 8. Обеспечение наглядности информации. Наглядность информации и конкретность цели должны пробудить интерес у сотрудника к решению проблемы. Цель формирования связей и методов — целенаправленное изменение поведения, или мотивация.

Шаг 9. Разработка политики и стратегии маркетинга. На выполнение этого этапа направлены все предыдущие восемь этапов подготовительной работы. Первоначально маркетинговое планирование осуществляется на год и на достижение более краткосрочных целей (разработка мер в области реализации политики сбыта).

«Моя идея лучше, чем идеи других предпринимателей», — часто говорят при основании фирмы. И эта идея может стать источником эффективности предприятия. Она определяет цель, образ предприятия и в результате приводит к успеху.

Стратегический маркетинг базируется на двух условиях: стратегическом преимуществе с точки зрения покупателя (цена) и стратегии (цель предприятия).

В стратегии маркетинга можно выделить три возможности: лидерство в ценах (менеджмент низких затрат), дифференциация (менеджмент лучших достижений, т.е. качество) и концентрация (ниша) (менеджмент специализации).

Существуют также семь основных положений стратегии управления вузом в условиях рынка: контроль степени насыщения рынка; определение ситуации с товаром; установление цели для деловых полей; формулирование стратегии маркетинга и сбыта; гибкое формулирование стратегии; контроль над управлением и организацией дела; контроль результатов осуществления стратегии.

Шаг 10. Маркетинговый контроль. Используя принятую концепцию и основываясь на разработанных планах, контролируем выполнение плана, концентрируя свое внимание на удовлетворенных потребностях рынка, чтобы максимально использовать свой потенциал и добиться успеха. Контроль должен осуществляться для того, чтобы обратить внимание на узкие места, на будущие цели. Девизы маркетинга: «Всегда только вперед», «Всегда наступайте и наступайте». Стратегический контроль — это систематическое знание будущих шансов и умение пользоваться ими (3).

Маркетинг образования в настоящее время - это инструмент, при помощи которого вузы активно продвигают свой продукт абитуриентам, родителям и обществу в целом. Реклама отражает позицию вуза, формирует его образ в сознании потенциальных потребителей образовательных услуг. В ситуации острой конкуренции чрезвычайно важным является качество, эффективность рекламной деятельности. Эффективная и действенная реклама образовательных услуг вуза является, прежде всего, результатом тщательного анализа рынка, маркетинговых исследований и планирования рекламной деятельности.

При планировании рекламной деятельности вуза необходимо учитывать занимаемую им позицию, специфику предоставляемых образовательных услуг по отношению к потребителю, которая и определяет специфику рекламы вуза. Среди особенностей образовательной рекламы - преобладание информативности над эмоциональностью, учет региональных особенностей рынка, предпочтение, отдаваемое обстоятельной печатной информации и др.

КАСУ успешно функционирует на рынке образовательных услуг уже десять лет.

В качестве главной цели своей рекламной деятельности, вуз ставит формирование благоприятного имиджа, позитивного представления в сознании общества. Для достижения данной цели вуз тщательно планирует свою рекламную деятельность, разрабатывает особую ее стратегию и тактику, придерживаясь общей концепции подготовки высокопрофессиональных специалистов будущего. Согласно классическим законам маркетинга, при формировании успешной позиции любого предприятия должны учитываться три основных элемента - польза потребителя, целевой рынок и конкуренты.

С точки зрения пользы потребителя, в своем позиционировании КАСУ последовательно подчеркивает несомненные преимущества, которые дает человеку получению высшего образования вообще, отличия и преимущества предоставляемых КАСУ образовательных программ

Американская программа:

- Выпускники получают казахстанский диплом государственного образца и американский диплом;

- 1 год интенсивно изучают английский язык;

- лекции преподаются западными преподавателями каждый семестр;

- практика в США или Канаде;

- определенные дисциплины предлагаются каждый год Американскими университетами в виде дистанционного образования через Интернет.

Программа включает в себя специальности бакалавриата и магистратуры дневной формы обучения («менеджмент» (бакалавриат), «юриспруденция» (бакалавриат), «менеджмент» (магистратура), «юриспруденция» (магистратура).

Казахстанская программа:

- казахстанский диплом государственного образца;

- дисциплины ведутся западными преподавателями;

- возможность завершения или продолжения образования в университетах и колледжах США;

- определенные дисциплины предлагаются каждый год Американскими университетами в качестве дистанционного образования через Интернет (1).

Программа включает в себя программу очной формы обучения, заочной формы обучения, ускоренного второго образования.

Кроме того, КАСУ постоянно изучает основных своих конкурентов, наиболее динамично действующих на рынке, особенности предоставляемых ими образовательных услуг и программ, их ценовой политики, методов продвижения своего «товара».

Среди средств массовой информации, КАСУ активно использует такие, как TV, радио, газеты, различные образовательные справочники, каталоги, компьютерные базы данных.

Несмотря на наличие у КАСУ финансовых возможностей для организации рекламы, особый акцент делается на косвенной рекламе, PR-контактах, поддерживаемых с общественностью и СМИ. Среди приемов косвенной рекламы используются такие, как сообщения и пресс-релизы, статьи аналитического характера в отраслевых, профессиональных журналах, выступления на радио и телевидении, выступления на собраниях в школах, техникумах и т.д., активное участие в общественной жизни. В косвенной рекламе подчеркиваются социально-значимые аспекты деятельности КАСУ: открытие новых направлений подготовки, курсов, одержание важных побед, завоевание наград, личные достижения сотрудников и студентов.

Также все студенты КАСУ проходят практику в ведущих компаниях в Казахстане. Эти возможности являются началом профессиональной карьеры для студентов. Прохождение практики является возможным, благодаря сотрудничеству университета со многими ведущими компаниями Казахстана. Такое сотрудничество с местными предприятиями является важным компонентом в поддержке образования, которое необходимо для будущего развития страны.

КАСУ гордится своими студентами. Университет активно участвует в их трудоустройстве в местных компаниях, международных компаниях и гос. органах. Многие выпускники открыли свой бизнес, более 95% оставшихся выпускников обеспечены работой по своей специальности. Этот показатель намного превышает показатели других университетов по Казахстану.

Главное в маркетинге - это умение предвидеть. Одним из главных слагаемых успеха КАСУ является стремление предвидеть востребованность специалистов, эффективная рекламная деятельность нашего вуза. Таким образом, рекламная деятельность КАСУ нацелена на завоевание репутации на высококонкурентном рынке образовательных услуг Казахстана, на последовательное создание благоприятного мнения о вузе (2).

ЛИТЕРАТУРА

1. Справочник для абитуриентов КАСУ, 2006.

2. Особенности маркетинговой деятельности вуза в условиях рынка.// Вестник CAMAN, № 2 (22), 2004.

3. Маркетинг в строительстве./ Учебник для вузов под редакцией И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова – М.: Юрайт, 2001.