Особенности перевода рекламных текстов

В связи с развитием международных контактов на всех уровнях, политикой интеграции Казахстана в европейское и мировое политическое, экономическое и социальное пространство происходит интенсивное продвижение немецких товаров на рынок СНГ и, в частности, Казахстана. Так как реклама на сегодняшний день является одним из важнейших аспектов торговой деятельности, в нашей стране появилась не только отечественная реклама, но и реклама зарубежного производства, для понимания которой нашими потребителями необходим ее перевод на русский язык. Поэтому перевод рекламных роликов (ТВ и радио), печатной рекламы и рекламы в Интернете становится все более и более актуальным и даже необходимым.

Слово "реклама" происходит от латинского слова “reclamare”, что означает "выкрикивать". Если говорить простым языком, реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Она является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не всегда навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация задачи сбыта промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

- Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

- Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

- В-третьих, какова сила воздействия. «Побежит» ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

- В четвертых - это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта?

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца? Насколько эффективно приковывается внимание людей?

Рекламные тексты относятся к виду оперативного типа текстов, признаком которого является его ориентированность на поведение, т.е. его языковое оформление во взгляде на реципиента, у которого должны вызываться поведенческие импульсы, реакции, действия. "Язык рекламы – это язык призыва. Незашифрованный текст материалистического призыва рекламы звучит: ты должен купить этот товар". Реклама является оперативным источником новой информации, направленным на высококачественное и своевременное информирование потребителей о новых отечественных и зарубежных товарах и услугах на нашем рынке.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Исходя из этого, мы выделили три типа рекламных текстов по способу их воздействия на потребителя: рациональная, эмоциональная реклама и реклама смешанного типа.

В эмоциональных рекламных текстах преобладает описательное тематическое развитие с положительной эмоциональной оценкой темы. В языке рекламы, особенно в эмоционально окрашенных текстах, так же, как и в других областях современного немецкого языка, часто встречаются англицизмы.

Эмоциональная, или ассоциативная, реклама обращается к чувствам и подсознательно воздействует на формирование потребностей у покупателя. Предметом эмоциональных рекламных текстов являются, в первую очередь, предметы потребления (одежда, мебель, продукты, автомобили), сервис (например, сервис в туризме). В них почти исключительно доминирует тактика "черного и белого".

Так как язык рекламы всегда персонален, и человеческий фактор играет здесь важную роль, в тексте учитывается не только соответствующее положение вещей, но и возможный клиент. В то время, как качества тематического понятия должны указываться всегда правдиво, высказывания о гипотетическом клиенте являются чисто эмоциональными, к примеру, в рекламе красного вина клиенты охарактеризованы таким образом: "Für Leute, die modern und aufgeschlossen sind. Die es verstehen, bewußt und unkompliziert zu genießen. Die eben ein wenig anders sind." Люди охарактеризованы здесь двояким способом:

1) посредством льстящих прилагательных "modern", "aufgeschlossen", описания "Die eben ein wenig anders sind", т.е. оригинально. Называются желаемые всеми людьми качества;

2) посредством близкого определения их способа действия (с помощью модификативных модальных наречий "bewußt und unkompliziert"). Так, личное отношение представлено свободно и полностью необоснованно, так как между упомянутым продуктом и каким-либо потенциальным потребителем не существует непосредственных отношений. Усилие заранее сделать клиенту комплимент в случае правильного выбора ведет здесь к нарушению логических норм.

Для рациональных текстов характерна аргументативное тематическое развитие, причем, автор, в первую очередь, апеллирует разумом реципиента. Рациональная, или предметная, реклама обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, использует рисунок или чертеж, чтобы пояснить сказанное, таким образом побуждая к действию. Содержание таких текстов "серьезнее", чем в эмоциональных рекламных текстах. Следующие положения вещей особенно распространены: реклама предметов: приборы, техника и автомобили; реклама услуг: услуги разработки, инсталляция и обслуживание компьютерных систем. Доминирующей тактикой речи остается также здесь "черно-белая" тактика, поддерживаемая пояснительным методом. В некоторых текстах также представлена тактика филолога, т.е. цитирование авторитетов - знаменитых специалистов, известных личностей. Распространены примеры тактики "подкрадывания", причем, речь идет о том, чтобы товар, который должен покупаться, политическая цель, которая должна поддерживаться, представить для реципиента само собой разумеющимся, ежедневным или просто необходимым и побудить тем самым партнера к принятию этого во внимание. Поэтому многие тексты этой группы начинаются с общеупотребительного высказывания, которое провозглашает известную мудрость, например, "Geld ist nur das wert, was man dafür bekommt". Часто это предложения подобия, которые только косвенно связаны с текстовым содержанием.

Форма аргументации может варьироваться: от монологического оформления, которое включает следующие основные компоненты "тезис - аргументы - заключительное правило", до различных диалоговых форм (сцен "вопрос-ответ", гипотетических, мнимых бесед), которые используются с целью поставить под сомнение качество товара конкуренции и в самом благоприятном свете продвигать собственные товары.

В качестве примера для этой группы служит следующий текст:

So spart man Energie: Gleiten und Abschalten

(1) Wenn das Wetter nachhilft, stellen Motorsegler ihr Triebwerk einfach ab. (2) Genau wie Ecomatic Niedertemperatur-Kessel von Buderus. (3) Herkömmliche Heizkessel dagegen laufen mit hohen Temperaturen weiter, auch wenn keine Energie benötigt wird. (4) Vergleichen Sie: stufenloses Gleiten, Totalabschaltung und automatische Sommer/Winterumschaltung sind bei Buderus Standard. (5) Ohne Aufpreis.

Заголовок делится по содержанию и формально на две части. Первая часть задает цель действия (Energie sparen) в форме вербального предложения. Путь к этой цели обозначают два инфинитива. Связь между обеими частями, с грамматической точки зрения, является когерентной, что типично для заголовков. Тематическое понятие здесь не называется, это должно повышать интерес читателя к содержанию текста. В первом предложении тема все еще не называется, вместо нее приводится наглядный пример из другой сферы. Проведенная параллель между летательным аппаратом и отопительным котлом вызывает благоприятные для рекламы ассоциации. Общим пунктом в этой аналогии являются "благоприятные условия окружающей среды", которые обозначаются персонификацией ("Wenn das Wetter nachhilft"). В изолированной текстовой части (2) впервые называется тематическое понятие, которое посредством изоляции получает большую значимость. В третьем предложении приводится противоположный пример; бессмысленность затрат энергии подчеркивается уступительным придаточным предложением. Четвертое предложение содержит определенный запрос читателю и представляет в дальнейшем рабочий процесс отопительного котла в форме перечисления. Отдельные процессы обозначаются субстантивированным инфинитивом, отглагольными существительными в сочетании с прилагательными. Прилагательные исполняют как характеризующую, так и оценивающую функцию. Характеризующее соединительное предложение (4) внушает мысль: "идеальное функционирование механизма является стандартом у Buderus". Пятое предложение, изоляция, которая имеет атрибутивное отношение к предшествующему предложению, подчеркивает решающий для каждого клиента финансовый аспект. Обе изоляции в тексте, (2) и (5), исполняют очень важные функции: введение темы и подчеркивание приемлемой цены.

В "смешанных" текстах рекламы доминирует по содержанию рациональное, в то время как форма обусловлена эмоционально. В них тематическая структура может строиться по описательному, аргументативному и пояснительному типу. Информация передается в рационально-логичной форме, в то время как приведение доказательств и отношение между автором и отправителем оформляются эмоционально. В аргументативных частях ход мысли не полностью деловой или строго логичный, а облачен в конфиденциальную, непринужденную, иногда даже шутливую форму. Нередко наблюдаются нарушения логики. Таким образом, например, звучит начальное предложение рекламы копировального аппарата Cannon: "Kopieren gehört zum Alltag wie Cannon zum modernen Büro". Это предложение состоит из двух пропозиций; сравнительная конструкция с частицей "как" производит отношение аналогии между ними. В то время как первая пропозиция "Kopieren gehört zum Alltag" является абсолютной истиной и может употребляться без семантических ограничений, это не касается второй пропозиции, так как ее субъект "Cannon" свободно заменяем другими похожими устройствами. Здесь реципиент имеет дело со случаем подчинения.

Указанная группа текстов показывает особенно разнообразные формы. В качестве примера рассмотрим следующий текст:

Touch of Lemon

(1) Apolinaris Lemon. (2) Aus natürlichem Mineralwasser. (3) Mit einem Hauch Zitrone. (4) Sonst gar nichts. (5) Keine Farb- und künstlichen Aromastoffe. (6) Kein Zucker. (7) Geschmack ohne Kalorien. (8) Aufregend frisch. (9) Apolinaris Lemon. Aufregend anders.

Здесь нет сформированного вербального предложения, весь текст состоит из изоляций, которые содержат только рему, новую существенную информацию. По форме текст является описательно-регистрирующим. В качестве ключевых средств рекламы здесь выступают:

a) Характеристика тематического понятия необычным, оригинальным способом, изоляциями.

b) Повторение: дословное повторение в (1) и (9), которое образует рамочную конструкцию всего текста, и варьируемое повторение в (8) и (9).

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при подстрочном, дословном переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Эта интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного чернового перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача перевести рекламу в черновом варианте трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает «конфликт формы и содержания», и переводчик многое не в состоянии передать.

Сравнительный анализ способов передачи безэквивалентной лексики на ПЯ позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики (а к ней можно отнести диалектные, просторечные слова, иностранные и модные слова, языковые приемы, такие, как игра слов, гиперболы, метафоры и пр.). В каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика, при этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламе (в первую очередь, для передачи товарного знака) являются транскрипция и транслитерация.

Рекламный текст несет в себе когнитивную, эстетическую и эмоциональную информацию. Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение срока поставки, процент скидки и т.п. Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристике к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например: «Шварцкопф – во главе красивых волос» - реклама шампуня. Но немецкое значение Kopf – голова, теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в русском переводе.

Для передачи эмоциональной информации рекламный текст использует различные языковые средства: "Advent, Advent, der Laser brennt." – стихотворная строчка из рекламы программы телевидения в рождественский период. Но она станет проблемой для переводчика, т.к. перевести ее в такой же стихотворной форме не удастся. Слово Advent понятно только для немцев и обозначает время перед Рождеством, а найти в русском языке слово с ним рифмующееся и передающее смысл немецкого слова "brennt" невозможно, в этом случае, неизбежны потери при переводе. При переводе немецкого глагола "erleben" также возникают трудности, подобрать соответствующий эквивалент не всегда возможно. В данном случае дословный перевод "пережить" искажает смысл рекламного текста, и лучшим эквивалентом станет слово "провести".

Использование прилагательных в превосходной степени (das beste Sportprogramm, das schönste Kinderprogramm) говорит о самом лучшем качестве и самых интересных программах в этот период, что передает эстетическую информацию: зритель будет рад смотреть лучшие программы.

Специалисты по рекламе прекрасно используют заложенные в немецкой словообразовательной системе потенциальные возможности прилагательных и наречий, которые позволяют в компактной форме одного слова сообщить о тех или иных привлекательных качествах товара. Например, hautangenehmes, körpersympathisches, atmungsaktives, atmungsfreudiges Hemd, vitaminfrisches Gemüse, löffelfertige Speise, kußechter Lippenstift.

Эти слова отражают сложные, иногда очень оригинальные качества предмета, и сами составлены таким образом, что часто нуждаются в специальной расшифровке: aromafrischer Kaffee (=gut verpackter Kaffee); schrankfertige Wäsche (=gewaschene, gestreifte und gebügelte Wäsche); tropfnaß aufhängen (=so naß aufhängen, dass es tropft); schnittfeste Wurst (=läßt sich gut schneiden) и т.д.

Как видно, сложные прилагательные могут быть чрезвычайно экономными в языковом отношении – целое словосочетание "сгущается" в них в одно слово, но при переводе подобные прилагательные представляют собой определенную трудность. Ср.: tief in die Poren eindringen – porentief; für die Haut angenehm – hautsympathisch; eng an der Haut anliegend – hauteng и т.п. Эффект неожиданности – важный аспект эмоциональной информации, которую несет реклама. Например: "Посадить дерево. Родить сына. Купить "Аристон-диалоджик"" – реклама стиральной машины.

Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение, сложные слова, необычные конструкции – средства, которые "украшают" рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы. Но все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным, вызывают при передаче информации немалые трудности, но помогают выполнить его оперативную задачу.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аверченко Л.К. Психология рекламы// Эко, № 2, 1995, с. 177-189.

2. Латышев Л.К. Технология перевода.- М.: "НВИ-Тезаурус", 2000.

3. Ложникова О. Терминология в рекламе// Вестник КазГУ Сер. Журналистика, №8, 2000, с. 110-114.

4. Митрофанова Е.А., Безэквивалентность при переводе немецких рекламных текстов.// Гамбургский университет.

5. Розен Е.В. Новое в лексике немецкого языка.- М., 1971. - с. 137-147.

6. Розен Е.В. Новые слова и устойчивые словосочетания в немецком языке: Книга для учителя. – М., 1991. – 138-145.

7. Bödeker, Johann D.: Sprache der Anzeigenwerbung. Ein Arbeitskurs zum Verständnis appelativen Gebrauchs der Sprache. Arbeitsunterlagen für den Deutschunterricht. 2. Aufl., Karlsruhe 1971.

8. Gerbert, Manfred: Technische Übersetzungen und das Problem des Fachwissens, in: H. Spitzbardt (Hrsg.), Spezialprobleme der wissenschaftlichen und technischen Übersetzung, Halle 1971.

9. Gusejnowa I.A. Über einige Besonderheiten der modernen Werbetexte// Das Wort.- Germanistisches Jahrbuch der GUS.- 2000/2001, S. 85-91.

10. Reiß K. Texttyp und Übersetzungsmethode: der operative Texttyp/ Katharina Reiß.- 3., unveränd. Aufl.- Heidelberg: Groos, 1993.

11. Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Schriften des Instituts für deutsche Sprache Bd. IV, Düsseldorf 1968.

12. Stresing, Heinz: Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine vergleichende Untersuchung der deutschen und spanischen Werbesprache, Dipl. Arbeit (Masch.), Heidelberg 1969.

13. Spiegel 38/1991 S. 248.

14. Spiegel 9/1991 S. 65, 216