Update site in the process

   Главная  | О журнале  | Авторы  | Новости  | Вопросы / Ответы


К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №4 - 2005

Авторы: Ишмуратова А.Г., Какимжанов З.Р.

В связи с развитием рыночных отношений в нашей стране появляется интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления организацией.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Для начала хотелось бы сказать об основных понятиях маркетинга, показывая, что маркетинг используется не только производственными предприятиями, но и торговыми организациями, а также организациями сферы услуг, отдельными лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность.

Так как маркетинг не является некоей универсальной унифицированной концепцией, направления и методы реализации маркетинга требуют адаптации к типу конкретной организации, условиям ее деятельности на рынке и возможностям применения разработанной концепции.

В странах с развитой рыночной экономикой существуют организации, профессионально занимающиеся проведением маркетинговых исследований. Услугами таких организаций пользуется около 40% компаний, а около 60% компаний маркетинговые исследования проводят самостоятельно. Неоформленная функция маркетинга для крупных предприятий встречается редко. В то же время для малых предприятий это не редкость.

На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция осуществления маркетинговых исследований.

Владельцы малых предприятий (в отличие от крупных) могут лично достаточно легко собрать многие виды необходимой маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакт с потребителями, поставщиками и так далее, собирая, таким образом, информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений. Но если эта информация не оформлена должным образом (а то и вовсе отсутствует, либо не принимается во внимание), возникает опасность вовремя не увидеть проблем, стоящих перед малым предприятием, и, соответственно, выбрать неверно стратегию дальнейшего развития предприятия.

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей, как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций.

В современных условиях очевидным является следующее утверждение. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей деятельности фирмы (как производственной, так и коммерческой). Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений, в целом, и маркетинговых решений, в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача того, кто проводит маркетинговое исследование (на крупных предприятиях это, как правило, маркетолог либо отдел маркетинга, а на малых предприятиях – либо сам руководитель, либо кто-то из руководящего персонала) заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией в тексте данной статьи следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит, и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации (общение) с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять ассортимент предлагаемой продукции, улучшать ее качество, возможно, изменять организационные структуры управления, адаптируя их к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемого как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием в настоящее время? Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "Информационная или осведомительная, разведывательная система" (Intelligencesystem).

Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследования рынка имеет самостоятельное значение. При этом они базируются на англо-американских понятиях "Marketing Reseаrch" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", то есть исследование сбыта и, соответственно, маркетинговое исследование следующим образом: это систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности, анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.

Под термином "маркетинговые исследования" понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, ежедневной деятельности.

Исходя из целей данного кодекса, термин "маркетинговые исследования" включает в себя также понятие "социальные исследования", поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанные напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает в себя также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно, если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных.

С известной мерой условности можно выделить следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая проводит маркетинговое исследование самостоятельно, прежде всего, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов: ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы) и ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования: наблюдение; эксперимент; групповые исследования; качественные исследования; обзорные исследования.

В настоящее время на практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта - это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования (Demoskopie), например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации различают первичные, полевые (field research) и вторичные, кабинетные (deck research).

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является одной из распространенных. Естественно, что на практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности

Хотелось бы остановиться на проблемах практического применения маркетинговых технологий в малом бизнесе, проблемах, актуальных для большинства казахстанских предприятий. Ведь каким бы определением ни пользоваться, считать малым предприятие по критериям оборота, численности персонала, положения на рынке или структуры управления, - так или иначе в эту категорию попадает абсолютное большинство казахстанских фирм.

Серьезным барьером для распространения маркетинговых технологий в малом бизнесе считается жесткая ограниченность финансовых ресурсов, доступных предприятию. Если крупное производственное объединение может инвестировать в маркетинг хотя бы ради эксперимента в первый раз - сознавая риски, ни в коем случае не отменяя привычные технологии, то предприятие, например, с сотней служащих и годовым оборотом в $100 тыс. может счесть перспективу медленного банкротства менее вероятной, чем перспективу быстрого краха из-за отвлечения крупных сумм из оборотного капитала.

Что же получается? Можно назвать отсутствие "лишних" финансов главной проблемой распространения маркетинга в малом бизнесе? Отнюдь нет. Специалистам отлично известно, что маркетинговые технологии, даже такие, как исследования рынка, прямые продажи, не обязательно требуют больших вложений, и часто могут быть отработаны силами предприятия. Известно также, что прямые убытки от неприменения маркетинга зачастую на порядок превышают "сэкономленные" инвестиции. То есть сам по себе недостаток средств не является действительным ограничением для применения маркетинговых технологий.

Что же таким ограничением является? Напрашивающийся ответ - незнание руководителями возможностей маркетинга, его основ и теоретических наработок.  Однако этот ответ неверен.

Сейчас уже немного найдется предпринимателей, ни разу не бравших в руки учебник. Об этом говорят хотя бы тиражи переводных изданий. Это означает, что проблема даже не в отсутствии теоретических знаний.

Проанализируем ситуацию с точки зрения ожиданий руководителей от маркетинга, осуществляемого привлеченными специалистами и консультантами (статус эксперта) и осуществляемого собственными подчиненными службами.

В первом варианте ожидания явно завышены.

Финансовые директора, руководители "экономической ориентации" заявляют потребность в точном прогнозе курса рубля на длительный срок (все остальное они готовы сделать сами). Более "приземленный" заказчик "общего профиля" просит прогноз продаж в нескольких сегментах рынка, по разным группам товаров всего на год - два. (При этом планируемые инвестиции обратно пропорциональны масштабу целей). Начавшись с таких высот, переговоры часто заходят в тупик.

Ожидания от подчиненных служб, напротив, занижены. Хотя в последнее время их состав пополнился специалистами с маркетинговым образованием, их наиболее распространенная нагрузка - мониторинг цен конкурентов и ведение рекламной кампании. Маркетологи не допускаются не только к реинжинирингу бизнес-процессов и управлению, но зачастую даже к оценке продуктов и рынков. (Такое положение часто складывается после "высокого старта" - попытки реализации тех же амбициозных целей негодными средствами).

Можно с уверенностью констатировать, что в представлении очень многих руководителей малого бизнеса сегодня существуют два маркетинга:

1) "научный", осуществляемый специалистами, результативный и крайне дорогой;

2) "доморощенный" маркетинг, дешевый и неэффективный.

Поскольку данные представления ошибочны в обоих случаях, они являются действительным препятствием к широкому применению маркетинговых технологий в малом бизнесе.

Не будем останавливаться на очевидной пользе для малого бизнеса и экономики страны в целом от устранения этого двойного прочтения маркетинга, от сокращения разрыва между "абстрактной" (как ее сейчас многие воспринимают) теорией и повседневной практикой.

Перед малыми фирмами в свете осуществления маркетинговых исследований собственными силами стоят следующие проблемы:

- отсутствие возможности мобилизовать значительные денежные средства на проведение масштабных маркетинговых исследований (как правило, это связано со сравнительно невысоким оборотом денежных средств в малых фирмах по сравнению с крупными предприятиями);

- растворение (размытость) маркетинговой информации;

- как следствие, отсутствие грамотного четкого анализа, который должен основываться на четко определенной маркетинговой информации;

- отсутствие оснований для прогнозирования дальнейшего развития фирмы.

Следовательно, комплекс маркетинговых исследований для предприятия (фирмы) должен быть, прежде всего, не слишком затратным. Уровень расходов на проведение маркетингового исследования для малого предприятия должен быть адекватным текущей обстановке, в которой предприятие действует на рынке, и не должен «поглощать» денежные средства, так необходимые фирме для ежедневного функционирования.

Кроме того, в комплекс маркетинговых исследований для предприятия (фирмы) должна входить непосредственная работа (например, в форме опроса) с потребителями продукции, предоставляемой фирмой. В заключении мы можем сделать следующие выводы.

Выбор методов исследования во многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем.

Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что во многом определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга.

Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных.

ЛИТЕРАТУРА

1. Белановский С.А. Метод фокус групп. - М.: Магистр, 1996.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

3. Литл Джон Ф. Основы маркетинга. - М.: Феникс, 1997.

4. Маркетинг на предприятии. – М.: Татьянин день, 1993.

5. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М.: Прогресс, 1995.

6. Хопкинс Т. Искусство торговать. - М.: Литера, 1996.

7. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.  - М.: Прогресс, 1995.



К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №4 - 2005


 © 2017 - Вестник КАСУ