Актуальные проблемы теории и практики PR в организации

Рост значимости PR в настоящее время обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении организации. Успех деятельности компании все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих - Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом любой компании.

Важным фактором успеха организации являются коммуникации и информация. PR имеют непосредственное отношение к этому фактору: если общество не располагает информацией о компании, то она для общества не существует, а если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации. В обоих случаях само существование организации оказывается под угрозой. PR располагает большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом, и использовать эти качества PR необходимо.

Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Единого универсального определения PR не существует, однако те или иные авторы отражают важные характеристики данного понятия.

PR - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы PR постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью. Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге, предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз" и получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами".

В свою очередь, данное понятие не является полным отражением сущности PR. И поэтому известный американский исследователь Ф. Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты данного явления. Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная:

- устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой;

- осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов;

- помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него;

- определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам;

- помогать руководству эффективно изменяться, в соответствии с требованиями времени;

- выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития;

- в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.

Итак, проблема определения паблик рилейшнз остается актуальной и в настоящее время. Дело в том, что установить, сформулировать всеобъемлющее определение практически невозможно, т.к. PR - это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия. Характерно, что за последние годы в концепцию PR уже не вносят новые смыслы, а только уточняют место паблик рилейшнз в обширной сфере менеджмента.

Сегодня, исходя из всех предложенных определений, можно дать следующее, наиболее емкое, на наш взгляд, определение. PR - это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Целесообразным также является рассмотрение основополагающих принципов PR. Обобщая предложенные многочисленные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным являются опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма. В свою очередь, С. Блэк, на основании утвержденных принципов, выделяет пять основных функций, выполняемых PR:

1) Контроль над мнением и поведением общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего, организации, от имени которой проводятся PR-акции. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится «прислуживать» общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе, со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

4) Рекламирование товаров и услуг.

5) Создание собственного имиджа.

Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института, а также дают нам более ясное представление о PR-деятельности.

Одним из существенных является рассмотрение вопроса функционирования специалистов PR в структуре организации. Размеры отделов PR-службы, объем выполняемых ими работ зависят от размера компании. В маленьких компаниях в PR-отделе может работать 1 человек, в больших корпорациях - сотни специалистов. Например, подразделение паблик рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 сотрудников.

Существует два основных варианта PR: внутреннее подразделение и фирма, оказывающая независимые услуги в области PR-деятельности.

Внутренне подразделение создается внутри организации и может состоять из одного сотрудника. Преимущества внутреннего подразделения заключаются в следующем:

- сотрудники являются членами одной команды. Личные контакты способствуют появлению конфиденциальной обстановки, доверия. Специалист по связям с общественностью может стать членом руководящей команды;

- специалисты хорошо знают свою организацию, т.е. имеют представление о текущем состоянии дел, о внутрифирменных отношениях, внутренней политики организации;

- экономия средств, требуемых для реализации многих программ. Содержать штатный персонал экономически выгоднее, чем обращаться к фирмам;

- доступность в общении штатных специалистов, которые всегда находятся "под рукой", их можно посвящать в "деликатные" вопросы.

Но, наряду с перечисленными достоинствами, есть и недостатки. Так, сотрудник, являясь членом команды, может утратить объективный взгляд, пожертвовать объективностью, чтобы остаться в команде, может превратиться в "мальчика на побегушках", "угодника" начальства, стремление быть под рукой может закончиться дискредитацией роли и миссии специалиста в жизнедеятельности фирмы.

Положение служб PR в структуре организации бывает разным, важно, чтобы подразделение паблик рилейшнз находило достойное место в организационной структуре корпорации, чтобы его функциональные обязанности отделялись от обязанностей других подразделений.

На Западе руководитель службы PR иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы PR непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее, на председателя или на руководителя.

К услугам самостоятельных фирм руководство может обратиться вследствие отсутствия подобного отдела в организации, а также когда оно не осуществляло никаких формальных программ PR. Здесь есть свои плюсы и минусы.

Консультативная PR-фирма приглашается на конкурсной основе, выбирается та фирма, которая доказала свои способности и возможности, предоставила обоснованные предложения. Отношения клиента и фирмы могут складываться по-разному, возникшие недоразумения не могут затмить объективных преимуществ, которые получает организация, обращаясь к услугам консультативных фирм. Перечислим основные:

- внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, умений, необходимых для разрешения нестандартных проблем;

- внешние консультанты независимы и объективны в оценке проблемы;

- опыт внешних консультантов более разнообразен;

- высокая гибкость внешних консультантов, т.е. для решения проблемы фирма может обратиться к СМИ, юрисконсультам и др.

Вместе с тем, стоит сказать и о препятствиях, возникающих в отношениях клиент - фирма. Вмешательство сторонней фирмы часто сталкивается с внутренним сопротивлением сотрудников организации. Самые распространенные проблемы, которые возникают в отношениях с клиентом, проблема стоимости услуг, слабое представление клиентом сути PR.

Практика связей с общественностью может охватывать разнообразные виды деятельности (PR -деятельность).

Во-первых, это - «пресс эджентр»; он относится к деятельности, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привлекающих внимание общественности и подготавливающих почву для возбуждения интереса к организации. Например, если предприятие вкладывает значительные суммы на благотворительные цели, пресс эджентри используется для привлечения внимания общественности именно к этим действиям.

Во-вторых, это - продвижение (промоушн). Несмотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью привлечения внимания общественности широко применяет метод организации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея целью иную задачу - формирование мнения. Можно считать, что содействие - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Успех компании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связи с общественностью; правда, не стоит забывать, что "чем больше средств" не всегда означает - "тем лучше". Эти мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае, оно может привести к совершенно противоположным результатам.

В-третьих, «паблисити» (известность, популярность). Некоторые авторы считают, что «паблисити» выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включает в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, «паблисити» - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за ее размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации - ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественность. «Паблисити» - это не всегда хорошие новости. По мнению некоторых исследователей, в условиях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад.

«Паблисити» - это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе.

Другое направление PR – вовлечение в общественные движения. Целью является участие в экономическом и социальном развитии общества. Такой вклад может быть сделан путем участия в различных социальных программах, финансирования программ образования и медицины, а также культурных мероприятий. Такого рода общественная деятельность делится на два основных вида: спонсорство и финансирование общественно полезных акций. Основная разница между этими двумя понятиями состоит в том, что спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства сторон финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и различным действием по рекламированию его деятельности. Финансирование же общественно полезных мероприятий представляет собой безвозмездный благотворительный взнос, на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.

Еще одно направление PR – это решение социально значимых проблем и лоббирование, т.е информирование государственных чиновников в интересах клиента и иным способом воздействие на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ.

PR используется также как средство продвижения на рынок товаров и услуг компании. Для организации, целью которой является получение прибыли, продвижение означает использование методов рекламы и PR как средств продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутации организации. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые дома», а также другими способами.

PR используется и для изменения общественного мнения. Поскольку целью PR является воздействие на него, необходимо, чтобы сотрудник PR был обеспечен «обратной связью», т.е. мог выявить изменения в общественном мнении и поведении людей.

В рамках PR используется также подготовка и публикация специализированных статей. Такие статьи могут быть написаны о компаниях, продуктах, услугах сотрудниками PR непосредственно кем-нибудь в издательстве или со стороны.

Таким образом, мы видим, что PR-деятельность весьма разнообразна. Это:

- подготовка и проведение мероприятий, привлекающих внимание общественности (пресс-эджентр),

- создание новости о лице или компании (паблисити),

- воздействие на государственных чиновников, представляя интересы своей целевой группы (лоббирование),

- спонсорство,

- финансирование общественно полезных акции,

- подготовка и публикация специальных статей,

- многое другое, что связано с продвижением организации, ее бренда.

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия организации становится рынок, точнее, покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий, в которых действует организация, ни у кого, наверно, не вызывает сомнений. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое.

В конечном счете, все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества, в целом, и покупателей, в частности, как членов этого общества, по отношению к организации. Речь идет о том, что для компании жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную постоянную работу с общественностью и пользователями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности организации. PR - своеобразный вид менеджмента.

Руководитель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность предпринимателям четко видеть «окно возможностей» компании, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Другими словами, PR, являясь одной из функций управления, формирует эффективную систему коммуникаций организации с общественностью и обеспечивает успех в его взаимодействии со значимыми для него сегментами среды.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ - ПРЕСС, 1997.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз.- Ростов-на-Дону, 1998.

3. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: - М.: Изд-во Эксмо, 2004.

4. Ленгле Е. Как перестать беспокоиться о СМИ и начать Правильную коммуникацию// Технологии управления. - 2004. – Январь/

5. Ольшанский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб: Питер, 2003.

6. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000/ - 2-е изд.

7. Черкасов Ю. PR - средство управления стоимости компаний// Казахстанский экономический журнал «Деловой Мир». - Астана, № 25, 2003.

8. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности: Учебник/ под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.