Искусство продавать

Всю нашу сознательную жизнь мы что-то продаем. Поступая на работу, мы продаем свои знания и квалификацию; продвигаясь по карьерной лестнице, мы продаем опыт работы; общаясь с клиентами своей компании, мы реализуем им определенные товары и услуги. Именно продажа является наиболее тяжелой высокооплачиваемой работой и одновременно наиболее легкой низкооплачиваемой работой. При этом выбор принадлежит только и только самому человеку. Он может превратить свое дело в наиболее тяжелую высокооплачиваемую работу или удовлетвориться самой легкой низкооплачиваемой работой. Карьерный рост в области продаж полностью зависит от продавца.

Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Продажа становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги, удовлетворяющего потребности клиента.

Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности, прилагая все усилия для того, чтобы условия и конечный результат этой сделки были для него наиболее благоприятными.

Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся желания и образы. Продавец в процессе продажи должен обладать яркими положительными эмоциями по отношению к своей продукции и компании, чтобы передать свой эмоциональный настрой клиенту. Благодаря переданным эмоциям, клиент начинает рисовать красочные образы предлагаемого продукта и того, как он уже им владеет, использует, как это удобно и полезно для него. Образы, в свою очередь, вызывают желание гостя приобрести немедленно продукт (услугу). Именно так, на эмоциональном уровне, и строится продажа!

Сделать процесс продажи эффективным могут помочь следующие факторы:

1. Сильный профессиональный имидж.

2. Положительное отношение.

3. Знания и навыки.

4. Организованность.

Процессом продажи является презентация продукта или услуги и осуществление самой продажи. Этот процесс можно разделить на девять шагов:

1. Приветствие, первое знакомство.

2. Мини-маркетинг.

3. Разогрев (Warm up).

4. Репутация и история компании.

5. Описание продукта.

6. Преимущества приобретения продукта.

7. Демонстрация продукта.

8. Финансовая логика.

9. Предоставление цен и осуществление продажи.

Профессиональный имидж - это то, как выглядит продавец, как он себя преподносит, а также его манеры и уверенность в себе. Он должны обладать знаниями и быть компетентным, для того чтобы гости воспринимали его как профессионала. Он - лицо компании. Именно его имидж позволит гостю судить о компании. Он должен дать клиенту понять, что он компетентный, доброжелательный, уверенный в себе человек, которому можно доверять. Если продавец будет не организован и не уверен в том, что делает, то не завоюет доверия клиента.

Первым шагом в построение имиджа является внешность. Встречают по одежке! Вполне очевидно, что продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одет. Люди чувствительны к мелочам, внешне незначительным: сомнительному маникюру, криво повязанному галстуку, небрежно застегнутому воротничку и т.п. И, конечно, не нужно забывать про улыбку!

Позитивный настрой помогает людям жить с радостью. Положительное отношение должно быть во всем: в личной жизни, семье, работе, общении с людьми и т.д. Нужно идти с ним по жизни. Если у человека этого еще нет, то нужно учиться. Извлекать положительные стороны даже из самых трудных и негативных ситуаций и делать правильные выводы. Узнать и понять предлагаемый продукт (услугу) как можно лучше. Это поможет приобрести веру в него. Если, общаясь с клиентом, продавец не знает свой продукт или не верит в его полезность, он никогда не будете успешным в сфере продаж. В самом деле, каким образом продавец может убедить клиента в необходимости покупки товара или услуги, если ему самому она представляется сомнительной? Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго держать его в таком состоянии, тем более что малейшие интонации продавца, манера поведения очень скоро невольно выдадут его.

Каждый человек, приступая к профессиональной деятельности (к работе), должен обладать базовыми знаниями. Чтобы быть первоклассным специалистом, не нужно останавливаться на достигнутом. Нужно постоянно совершенствоваться. Дополнительные знания и навыки помогут стать успешнее в сфере продаж. Чем больше продавец знает, чем больше опыта он имеет, тем увереннее в себе и профессиональнее он становится. Желание расти и реализовываться не должно его покидать. Он должен всегда стремиться быть лучшим. Это подкрепляет его положительный настрой.

Организованность - ключ к уверенности и успеху. Нужно уметь планировать свое время, действия и презентацию, учиться правильно излагать свои мысли, ставить перед собой конкретные цели и достигать их. Организованность поможет стать профессионалом в своем деле, сбережет время и даст возможность достичь лучших результатов.

Всякая продажа начинается с приема. Очень важно, чтобы гость воспринял продавца серьезно и положительно уже во время приветствия, ведь первое впечатление не проходит долго. Когда покупатель ходит по магазинам, для него очень важно, как его встречает продавец. Если он не видит улыбки и настроя на общение, он редко делаю покупку в таком месте. Желание гостя общаться с продавцом дальше зависит от того, как он его встретите. Именно в этот момент очень важен его личный имидж, так как клиент встречается с продавцом первый раз. Возможно, он ничего не слышал о данной компании и продукции (услугах) раньше, поэтому будет вести себя с продавцом настороженно. Продавцу необходимо постараться понравиться ему, уменьшить напряжение (устранить барьер) между собой и гостем и начинать создавать атмосферу доверия, дружелюбия и комфорта с первых минут встречи. Энтузиазм, энергичность, динамизм — вот те составные, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Операция продажи чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», и потому продавцу так необходима вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу.

Переходя к мини-маркетингу, т.е. к первой краткой информации, о чем пойдет речь в презентации, продавец должен чувствовать именно то, о чем говорит. Различные чувства, которые продавец испытывает в отношении себя самого, своей компании, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Несоответствие выдает себя неуверенным поведением, неестественной мимикой и двусмысленной речью. Например: «Я говорю клиенту, что у меня сколько угодно времени, и в то же время нервно постукиваю ногой под столом». На этом этапе продажи необходимо создать интерес гостя к презентации, вызвать его желание узнать больше. Нужно заинтересовать его, чтобы у него даже мысли не возникло развернуться и уйти, при этом, не давая ему довольно подробной информации о продукте (услуге). Нужно поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Во время Warm up (разогрева) продавцу нужно расположить гостя к беседе. А как иначе вызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен и которые имеют отношение к его собственному миру, окружению? Вместе с тем, это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном конкретном деле и потребностях его фирмы. Нужно проявлять интерес к тому, о чем говорит гость, чтобы не потерять и еще больше укрепить атмосферу доверия. Нужно понимать и принимать клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу. Нужно восхищаться тем, чем он занимается, хвалить его. Но здесь существует опасность переусердствования; восхищаться нужно естественно, не наигранно. Нужно сделать общение легким и интересным. Если между продавцом и клиентом все еще существует барьер, то продавец должен помочь своему клиенту перешагнуть через него. Здесь необходимо узнать своего гостя как можно лучше. Уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке, т.е. ключевые моменты его интереса (определить болевые точки, слабые стороны). Разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику. Запоминать то, что он говорит, и делать выводы о его интересах и нуждах. Речь идет не только о том, чтобы участливо выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Создать его нужды (потребности), даже если их нет. Дать ему понять, что именно данный продукт является нуждой для него, что именно данного предложения ему раньше не хватало. Подтолкнуть его на ощущение конфликта внутри него с помощью осознания разницы между тем, что он имеет, и что мог бы иметь. Разогреть клиента для того, что бы он был максимально готов узнать о том, как можно удовлетворить свои нужды. Подготовить его, чтобы информацию, которую продавец ему даст о компании и продукте, он счел необходимой и положительной. При этом необходимо помнить, что продавец предлагает не товар, а удовлетворение нужд, желаний и потребностей, которое этот товар обеспечивает.

Когда гость будет готов услышать информацию об удовлетворение его нужд, нужно перейти к рассказу о своей компании. Продолжать укреплять доверие не только к продавцу, но и к компании. Желательно представить компанию с сильным имиджем и устоявшейся репутацией; рассказать об истории компании: когда и где была организованна, какой продукт или услугу представляет, какие рынки сбыта охватывает, сколько составляет ежегодный оборот, каковы масштабы, потенциал, партнеры и т.д.

Затем нужно перейти к шагу номер пять - описание продукта. Рассказывать о продукте нужно с уверенностью и профессионализмом. Никто лучше продавца не знает продукт, который он представляет. Здесь необходимо создать высокий интерес гостя к представляемой продукции, расшевелив его эмоции. На этом этапе продавец должен в полную силу проявить свое искусство хорошо говорить и искусство убеждать или влиять на других. С этого момента он дает понять, что его продукт удовлетворит все потребности клиента при приобретении. Здесь продавец может усилить внутренний конфликт своего посетителя, помочь ему остро ощутить разницу между прошлым и возможным будущим.

Говоря о преимуществах продукта (услуги), не нужно начинать с наиболее слабой аргументации. В самом деле, существует риск вызвать мощную реакцию защиты и сопротивления со стороны клиента, причем, сопротивления агрессивного, не способствующего сохранению или развитию отношений между клиентом и продавцом. Более разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, всегда следует иметь аргумент для завершения, решающего обоснования своей позиции. Таким образом, продавец предотвратит возможные отступления клиента и переломит его колебания в последний момент. Он должен твердо и уверенно повторять свои самые сильные и решительные доводы. Здесь очень важно дать понять гостю, как много он теряет, не приобретая предлагаемый продукт.

Продавец старается приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны своего предложения в сильные. В действительности редко бывает, чтобы товар или услуга имели только преимущества, и клиент, конечно, вправе знать о слабых местах или недостатках рассматриваемого предложения. Не стоит бояться представить в ходе разговора недостатки товара. Но, преподнося их, необходимо придавать им минимальное значение. Тем самым продавец только повысит шансы, продемонстрировав клиенту то, что он сам хочет сказать и уже ищет какое-то время, — клиент будет тронут такой откровенностью. Разумеется, этот недостаток не должен быть для покупателя решающим, и в этом следует предварительно убедиться.

Нужно доказывать все, что выдвигается в качества аргументов. Лучший в мире аргумент — это наглядное доказательство всего того, о чем говорят. Потому можно использовать все возможные доводы: наиболее простые кривые, графики, образцы; можно использовать все богатство средств речевого общения — речь должна быть корректной, образной, яркой и точной. Приводя аргументы, нужно стремиться к тому, чтобы их содержание было понято и принято клиентом, и чтобы продавец в этом удостоверился. После приведения преимуществ и выгод товара необходимо подтверждение в том, что они встретили понимание собеседника. Например, мы можем сказать: «Не правда ли, это важное для вас преимущество?», «Не правда ли, это то, что вы ищете?» и т.д. Действуя таким образом, человек четко контролирует воздействие нашего аргумента.

Нужно дать понять гостю, что товар отвечает всем его требованиям и может удовлетворить его потребности.Здесьможнопроявлять изобретательность и фантазию, рисуя клиенту картину тех благ, которые он получит от предложенного предмета или товара, пробудить эмоции у гостя.

Приступая к демонстрации товара, нужно использовать яркие эпитеты, потому что образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие обсуждения или скучно построенный монолог. Демонстрацию продукта можно назвать фазой желания, которая основывается на чувствах и эмоциях. Она должна привести клиента из познающей стадии в стадию эмоциональную. Таким образом, покупатель видит себя извлекающим выгоду, пользующимся преимуществами товара, который еще не приобретен. Важнейшая цель показа состоит в том, чтобы на конкретном примере проиллюстрировать все то, о чем порой говорилось абстрактно. Это своего рода доказательство, адресованное предварительно произнесенному аргументу. Заключительный момент рассматриваемой фазы желания имеет цель «вернуть клиента на землю», к реальности, используя фразу типа: «Это очень приятно, не правда ли, но состоится ли все это? Все зависит от того, что вы думаете в данный момент».

Финансовая логика должна окончательно убедить гостя, что рекламируемый продукт именно то, что ему необходимо, этот продукт целиком и полностью удовлетворяет все его потребности, и плюс, данный продукт выгоден с экономической точки зрения. Нужно убедить гостя, что за цену, которую он платит за данный продукт, он получает действительные преимущества. Продавец предлагает ему то, чего у него раньше не было, но в чем он нуждался. Нужно использовать конкретные цифры для убеждения гостя, т.к. сравнение на цифрах легче воспринимается клиентом, чем просто сравнение на словах. Если необходимо, можно нарисовать схему или таблицу, доказывающую действительное финансовое преимущество именно данного продукта. Можно пояснить указанное преимущество и убедиться, что клиент понял вас правильно и разделяет уверенность в выгоде.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, должна быть принята во внимание продавцом и учтена в его поведении.

Очень часто клиент использует необоснованные возражения, служащие отговоркой. Это возражения, которые чаще всего высказывают, чтобы избавиться от продавца, чтобы вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее, говорит о поведении защиты, общей осторожности и недоверии, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство, или о ложном или искаженном знании тех товаров, о которых идет речь. Возражения могут быть различного рода. Продавец должен безболезненно принимать их во внимание и, по возможности, преодолевать их. Прежде всего, необходимо дать возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, не прерывая его и, тем самым, как бы соглашаясь с ним и демонстрируя полнейшее внимание к его словам. В результате стабилизации ситуации или создания атмосферы спокойствия, необходимой для поддержания нормальных отношений, сам клиент, если ему позволят высказаться, вернет себе самообладание и к концу встречи окажется в более уравновешенном состоянии. Более того, высказав все это, он будет испытывать чувство удовлетворенности. Выслушав клиента, нужно согласиться с ним по второстепенным пунктам или признать его правоту по некоторым из них, но не уступая в главном. Нужно постараться сделать это ненавязчиво и как можно мягче.

Последний этап — заключение сделки, то есть предоставление цен и осуществление продажи. Важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Нужно почувствовать, когда гость готов купить. Не стоит приступать к продаже слишком рано, но и не стоит затягивать процесс подготовки. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенные навыки и умения. В самом деле, заключение сделки — главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным. Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему). Момент, когда принимают реальное решение, всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать — значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Продавец должен быть бдителен в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки. Нужно укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение и указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки. В решающий момент продавец должны подтолкнуть клиента к покупке.

Здесь можновоспользоваться приемом потерянного преимущества. Хорошо известный данный прием на практике широко используется. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять все предоставленные преимущества, если немедленно не примет решение. Пример: «Успейте взять сейчас этот товар, который очень нравится покупателям; завтра у меня, его, конечно, не будет...», или: «Воспользуйтесь распродажей, цены самые низкие...», или: «Этот товар — в небольших количествах».

В процессе продажи требуется соблюдать следующие моменты:

1. Знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

2. Умение слушать с искренним интересом.

3. Умение распознавать проблему как можно быстрее. Это поможет вовремя изменить фокус презентации, т.е. давить на другие болевые точки клиента.

4. Установить двухстороннюю связь, чтобы говорил не только продавец, но и покупатель.

5. Быть естественными и внимательными по отношению к своему клиенту. Продавец может использовать анекдоты, шутки, приводить примеры из истории и, в случае необходимости, рассказывать о происшествиях. Подобное поведение подтверждает ту мысль, что знания, приобретенные продавцом, являются результатом житейского опыта. Это сближает обоих партнеров, поскольку создается ощущение владения общим языком или похожего мировоззрения.

6. Строить каждый шаг на доверии. С каждым шагом гость должен доверять продавцу все больше и больше.

7. Каждый шаг должен сопровождаться взятием устных обязательств с гостя. Нужно запрашивать одобрение клиента, что он верит, что он полностью согласен с продавцом.

8. Нужно уметь убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи. Нельзя быть хорошим продавцом, если не любить продавать, т.е., прежде всего, убеждать и уговаривать.

Пусть различные мифы о "продавце от рождения" не сбивают продавца с пути. На свете никогда не существовало великого гения продажи, который был бы таким рожден. Когда малыш рождается, ему понадобится пройти долгий путь, прежде чем он научится ходить, разговаривать и действовать без посторонней помощи. Ему предстоит многому научиться и, если он собирается стать профессионалом в области продажи, придется учиться и этому. Карьера в области продажи полностью зависит от самого человека. Нужно учиться компетентности в своем деле. Никогда не прекращать учиться и упорядочивать свои знания.

И необходимо помнить - чтобы добиться успеха, надо этого сильно захотеть, а, добившись, стараться удержаться на завоеванных позициях и продолжать совершенствоваться. Все в наших руках!

При написании статьи использованы материалы личного опыта автора и исследований, проводимых в уполномоченном маркетинговом агентстве присоединенных курортов “Regency International” (г. Алматы)