Применение маркетинговых методов в деятельности предприятия

Ключевые факторы рыночного успеха играют важную роль в системе «покупатель - товар». Поэтому перед маркетологами встает задача найти и реализовать в товаре такие элементы, которые особенно привлекли бы покупателя, заставив его выбрать данный товар среди аналогов.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение определенной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны.

Параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Для того, чтобы товар был приемлем для потребителя, он должен обладать набором определенных характеристик, имеющих ценностную значимость в глазах потребителя.

При разработке нового усовершенствованного товара работу необходимо начинать с изучения покупательских предпочтений. Для этого нужно провести исследование целевых рынков.

Такое исследование осуществляется в несколько туров. По результатам первого тура выстраивается полный перечень значимых параметров для потребителей данного товара. В перечень могут входить до десятка и более различных параметров, указанных теми или иными  потребителями целевого рынка как значимые параметры. Причем, на данном этапе исследования не указывается степень значимости выявленных параметров.

После этого можно приступить ко второму туру исследования - определению значимости выявленных параметров. На данном этапе работа ведется в двух направлениях. Одно из направлений определения значимости параметров разрабатываемого товара касается профессиональной оценки технических экспертов, другое - потребительской оценки значимости параметров разрабатываемого товара.

Первое направление осуществляется посредством экспертных оценок. Экспертные методы основаны на совокупном мнении специалистов. Они относятся к субъективным методам, однако субъективное - не всегда синоним неправильного или неэффективного.

В основе применения этого метода лежит гипотеза о наличии у экспертов умения с достаточной степенью достоверности оценить важность и значение исследуемой проблемы.

В данном случае, для интегральной оценки качественных параметров товара подойдет метод, связанный с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов, получивший название «метод Дельфи», который был разработан в США в 1964 году сотрудниками научно-исследовательской корпорации РЭНД О. Хелмером и Т. Гордоном [5].

Сущность метода состоит в последовательном анкетировании мнений экспертов различных областей науки и техники и формирования массива информации, отражающего индивидуальные оценки экспертов, основанные как на строго логическом анализе, так и на интуитивном опыте.

При прогнозировании, в целях минимизации расходов на прогноз, стремятся привлекать минимальное число экспертов при условии обеспечения ошибки результата прогнозирования не более b, где: 0 < b > 1. Рекомендуют определять минимальное число экспертов по формуле [6]:

N_min = 0,5 (3/b + 5)

При этом, должна наблюдаться стабилизация средней оценки прогнозируемой характеристики. О достижении этой стабилизации свидетельствует тот факт, что включение или исключение эксперта из группы не изменяет относительную оценку искомой величины более чем на b.

Сбор и обработка индивидуальных мнений экспертов о прогнозах развития объекта производится, исходя из следующих принципов:

1) вопросы в анкетах ставятся таким образом, чтобы можно было дать количественную характеристику ответам экспертов;

2) опрос экспертов проводится в несколько туров, в ходе которых вопросы и ответы все более уточняются;

3) все опрашиваемы эксперты знакомятся после каждого тура с результатами опроса;

4) эксперты обосновывают оценки и мнения, отклоняющиеся от мнения большинства;

5) статистическая обработка ответов производится последовательно от тура к туру с целью получения обобщающих характеристик.

Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу в обстановке, исключающей их прямые дебаты между собой, но позволяющие им, вместе с тем, периодически взвешивать свои суждения с учетом ответов и доводов коллег. Пересмотр и возможность изменения своих прежних оценок на основе выяснения соображений каждого из экспертов и последующий анализ каждым участником совокупности причин, представленных экспертами, стимулируют опрашиваемых к учету факторов, которые они, на первых порах, склонны были опустить как незначительные.

Для выбора наилучшего решения необходим набор критериев эффективности. Каждый критерий такого набора может иметь количественное или качественное выражение, быть простым и понятным для специалистов. Критерии могут быть единичными и составными. Каждый критерий характеризуется набором показателей и их значениями.

Показатели критериев могут иметь максимальные, минимальные, промежуточные численные или качественные значения.

В набор могут входить один, два и более критериев. Разумность их количества определяется руководителем на базе опыта. С увеличением критериев возрастает правильность выбора решения. Руководителю не стоит гнаться за большим количеством критериев. Если критериев достаточно много, их необходимо сгруппировать вокруг основного критерия путем формирования набора коэффициентов приоритета.

Можно использовать один из следующих направлений экспертных методов:

- метод простой ранжировки (метод предпочтения);

- метод задания весовых коэффициентов;

- метод последовательных сравнений.

Метод простой ранжировки

Метод основан на том, что каждый эксперт располагает набором параметров товара (например, для мягкой мебели это: размер, многофункциональность, дизайн, удобство, стоимость и т.д.). Эти параметры располагают в порядке предпочтения. Цифрой 1 обозначается наиболее важный параметр, цифрой 2 следующий по важности и т.д. Полученные данные сводятся в таблицу и обрабатываются. В качестве примера приведена таблица 1.

Таблица 1. Оценка параметров по каждой из предлагаемых моделей

В таблице нет модели, соответствующей желательному распределению приоритетов параметров. Наиболее приемлемой считается модель № 2, у которой совпадают с желательным результатом приоритеты по третьему и пятому признакам и имеются небольшие отклонения по остальным.

Метод задания весовых коэффициентов

Метод заключается в том, что каждой модели ставится в соответствие весовой коэффициент (коэффициент значимости). Используются два варианта формирования весовых коэффициентов:

1) сумма всех коэффициентов должна быть равна какому-нибудь целому числу, например, для шести параметров модели устанавливаются коэффициенты 0,3; 0,1; 0,2; 0,2; 0,1; 0,1 - в сумме это составляет 1;

2) для наиболее важного параметра модели устанавливают предельный коэффициент (например, 8), все остальные коэффициенты равны долям этого числа (например, 1, 2, 4, 6).

Метод последовательных сравнений (сортировки)

В состав метода входят следующие операции:

1) составляется перечень параметров моделей;

2) перечень записывается в таблицу в порядке убывания значимости;

3) по каждому параметру в таблицу записывается его оценка по всем моделям - максимальная оценка 5 (см. пример в таблице 2);

4) по каждому столбцу находится сумма произведений оценки на соответствующий коэффициент значимости признака;

5) производят сортировку полученных значений по максимальному значению суммы и определяют предпочтительный вариант модели. По данным примера предпочтительный вариант имеет модель № 2 с суммой в 14,1 балла.

Таблица 2. Оценка параметров по каждой модели

Второе направление определения значимости параметров товара при изучении покупательских предпочтений осуществляется с применением диффузной модели.

Работа в этом направлении предполагает проведение опроса покупателей/потребителей товара. Для выяснения значимости каждой характеристики товара вводятся определенные категории и величины оценки. Например: безразлично (0 баллов); желательно (0,5 баллов); обязательно (1 балл)

Покупателям предлагается оценить важность каждого параметра товара со своей точки зрения. Полученные данные сводятся в таблицу. В качестве примера приведена таблица 3 (на примере оценки качественных характеристик мягкой мебели).

Таблица 3. Результаты опроса

Полученные табличные данные подлежат дальнейшей обработке и анализу. Причем, при проведении опроса можно собрать параллельно информацию, необходимую для анализа предпочтений сегментных групп потребителей. Критерий сегментации, рассматриваемый как существенный, индивидуален для каждой конкретной цели исследования.

Обработка результатов опроса покажет долю респондентов, отметивших каждую из характеристик как обязательную, желательную или не имеющую значения в данном товаре. На основе этого рассчитывается коэффициент значимости каждого параметра для покупателей товара данного производителя по диффузной модели. Для расчета коэффициента значимости каждого параметра необходимо умножить число потребителей, отметивших данную характеристику определенной категорией, на количественное значение данной категории. Результаты обработки можно свести в таблицу (таблица 4). Например, опрошено 1000 человек.

Таблица 4.  Значимость параметров товара глазами потребителей

Примечание: в данных таблицы в числителе показано число потребителей, отметивших данную характеристику товара указанной категорией; в знаменателе - полученное суммарное значение величины указанной категории для данного параметра товара.

Такой расчет поможет маркетологам предприятия определить, какие параметры/характеристики товара ценятся потребителями этого товара более всего. Из приведенного примера видно, что потребители данного сегмента рынка более всего ценят в мягкой мебели его стоимость (900 баллов), следующий по значимости - дизайн (700 баллов) и т.д. Это говорит о том, что производителям товара для удовлетворения покупательских потребностей данного сегмента рынка должны предложить товар недорогой (среднего уровня цены), но при этом данный товар (мягкая мебель) должен быть относительно привлекательного внешнего вида и довольно удобным.

Без подобной экономической экспертизы, без анализа потенциала рынка, существующих угроз со стороны конкурентов вложение в новое производство будет непрофессиональным.

И наоборот, глубокий анализ потребностей рынка, в совокупности с маркетинговыми усилиями производителей, повысит конкурентоспособность товара и сделает вложения высокопрофессиональными, что, в конечном итоге, отразится на конкурентоспособности предприятия в целом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. Прогнозирование - планирование. Теория проектирование экспериментов. - Железнодорожный: ООО НПЦ «Крылья», 2000.- 400 с., изд. 2-е, испр.

2. Саркисян С.А. Теория прогнозирования и принятия решений. М.: Высш. шк., 1977.

3. Рабочая книга по прогнозированию /Редкол.: И.В. Бестужев-Лада (отв. ред.). - М.: Мысль, 1982 - 430 с.

4. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 271 с.