Update site in the process

   Главная  | О журнале  | Авторы  | Новости  | Вопросы / Ответы


К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №3 - 2010

Автор: Чернякова Елена Анатольевна

В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ними задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции [1].

Маркетинг – это комплексная программа деятельности, охватывающая стадии создания, производства и сбыта товаров на основе изучения рынка и реальных потребностей покупателей в целях их удовлетворения и получения максимальных прибылей предприятия [2].

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия его с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Прямой маркетинг представляет собой использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, с целью охвата потенциальных потребителей или предоставление им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников. К этим каналам относятся прямая почтовая (адресная) рассылка, каталоги, телемаркетинг, интерактивное телевидение, киоски, web–сайты, мобильные устройства.

Прямой маркетинг направлен на получение некоторого измеримого отклика, которым обычно является заказ со стороны потребителя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов. В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга используют его как инструмент установления долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Они рассылают поздравления с днями рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным клиентам. Авиакомпании, гостиницы и другие организации устанавливают тесные взаимоотношения с клиентами посредством так называемых наград за частоту покупок и создания клубов потребителей.

Прямой маркетинг является одним из наиболее быстро развивающихся путей обслуживания покупателей. Это особенно характерно для деловых рынков, где содержание торгового персонала обходится все дороже, и поэтому адресная рассылка и телемаркетинг применяются все чаще.

Прямая почтовая рассылка (адресная рассылка, директ – мэйл) подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют существующим и потенциальным покупателям аудио – и видеокассеты, компакт – диски и компьютерные дискеты.

Прямой маркетинг прошел через несколько стадий:

1) «Ковровые бомбардировки»;

2) Маркетинг баз данных;

3) Интерактивный маркетинг;

4) Персонализированный маркетинг в режиме реального времени;

5) Маркетинг на основе пожизненной доходности.

Большинство фирм прямого маркетинга ставит перед собой цель получение заказа от потенциальных покупателей. Успех компании оценивается по уровню потребительского отклика. Приемлемым считается уровень отклика в 2%, хотя этот показатель неодинаков для различных товарных и ценовых категорий. Прямая почтовая рассылка преследует и другие цели и, в частности, нахождение новых потенциальных покупателей, укрепление взаимоотношений с клиентами, информирование и обучение покупателей, напоминание о различных предложениях, подтверждение правильности недавно принятых решений.

При прямом маркетинге на рынке В2В «потенциальным покупателем», как правило, выступает не индивид, а группа людей, в которую входят те, кто принимают решения, и те, кто влияют на их характер.

Одним из преимуществ прямого маркетинга является возможность испытать в реальных рыночных условиях действенность различных элементов стратегии предложения (свойства и качество товара, текст письма, виды рассылки, оформление, цены и список рассылки).

Рассчитав планируемые затраты на проведение кампании, можно определит безубыточный для компании уровень отклика потребителей. При этом необходимо учесть, что часть покупок будет возвращена, а часть не будет оплачена. Возвраты серьезно искажают реальную эффективность кампании.

Самые современные каналы прямого маркетинга – электронные. Интернет предоставляет фирмам и потребителям обширные возможности для взаимодействия и индивидуализации. В прошлом компании использовали стандартные средства – журналы, брошюры, рекламу – применительно ко всем без разбора. В настоящее время те же компании могут предоставлять потребителям индивидуальный контент, а сами потребители могут придать индивидуальный характер своим запросам; поставщики могут взаимодействовать и вести диалог с большими, чем когда–либо, группами людей.

Основная и старейшая форма прямого маркетинга – это контакты торговых представителей фирмы с покупателями. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта либо привлекают к прямой продаже сторонних торговых представителей и агентов. Кроме того, прямые продажи используют и многие компании потребительского рынка.

Термин торговый представитель охватывает широкий спектр должностей: разносчик, приемщик заказов, миссионер, технический консультант, организатор спроса, продавец готовых решений.

Стратегия работы службы сбыта оказывает влияние на ее структуру. Если компания продает один тип продукции географически удаленным предприятиям одной отрасли, она предпочтет использовать территориальную структуру службы сбыта. Если же компания продает разнообразную продукцию различным покупателям, ей следует выбрать товарную или рыночную структуру. Некоторым компаниям требуются более сложные структуры.

По мере изменения рынков и экономических условий компаниям необходимо пересматривать структуру служб сбыта. После принятия решений относительно стратегии и структуры службы сбыта компания может определить ее размер. Торговые представители являются одним из самых производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их числа приводит к увеличению, как объема продаж, так и затрат.

После того, как менеджеры компании – поставщика определили количество покупателей, которых необходимо охватить, численность торгового персонала можно рассчитать по методу трудо–затрат, который предполагает 5 этапов:

1) покупатели делятся на классы в зависимости от годового объема продаж;

2) для каждого класса устанавливается частота контактов (количество контактов с клиентом в год);

3) численность покупателей каждого класса умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общее количество контактов торговых представителей в год в целом по всем регионам, или общие трудозатраты;

4) устанавливается среднее количество контактов, которые может осуществить за год один торговый представитель;

5) требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количества контактов в год на среднее количество контактов одного представителя.

После того, как компанией установлены цели, стратегия, структура, численность персонала службы сбыта и система его вознаграждения, приходит время отбора, найма, обучения, контроля, мотивации и оценки деятельности торговых представителей.

Менеджеры многих компаний оценивают знания своих подчиненных об истории компании, продукции, покупателях, конкурентах, территории и обязанностях, а также их личные качества: умение вести себя, внешний вид, манеру речи и характер. Менеджер по продажам может пересмотреть вопросы мотивации сотрудника или его соответствие должности. Разумеется, сами торговые представители тоже имеют право голоса: они в праве объяснить, чем вызван успех или неудача того или иного делового контакта, могут высказать свои соображения по повышению результативности последующих контактов. Вообще же результаты работы торгового персонала могут быть обусловлены как внутренними (объемом прилагаемых усилий, способности, стратегия), так и внешними (род задачи, удача) факторами.

Личные продажи – одно из древнейших искусств, которому посвящено множество томов исторической и научной литературы. Эффективный продавец не только обладает инстинктом, он обучен методам анализа и управления поведением потребителей. Современные компании инвестируют в обучение торгового персонала сотни миллионов долларов в год. Все подходы к обучению продажам направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного из добытчика, способного решать проблемы покупателей. Торговый работник учится слушать и строить беседу так, чтобы выявить потребности покупателя и предложить действенное решение по их удовлетворению. Данный подход предполагает, что покупатели имеют неосознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности, и что покупатели лояльно относятся к торговым представителям, стремящимся предложить решение, отвечающее долгосрочным интересам клиента.

Большинство программ обучения торговых работников содержит одни и те же основные этапы эффективного процесса продажи: поиск и оценка потенциальных клиентов, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, преодоление возражений, заключение сделки, сопровождение покупателей.

Первый шаг в процессе продажи – поиск и оценка потенциальных заказчиков. Многие фирмы берут обязанности по поиску и оценке перспективных покупателей на себя, а торговые представители могут полностью использовать свое драгоценное время и опыт на осуществление продаж. Наметив потенциальных клиентов, компании, чтобы оценит степень их заинтересованности и финансовых возможностей, вступают с ними в письменные или телефонные контакты. Потенциальных заказчиков подразделяют на «холодных», «теплых», «горячих». К «горячим» направляются полевые работники, а информация о «теплых» передается в отдел телемаркетинга для дополнительной работы. Но даже после этого требуются примерно 4 визита к потенциальному клиенту для совершения сделки.

На этапе подготовки к контакту торговый представитель должен собрать по возможности полную информацию о потенциальном покупателе (потребности компании, кто из сотрудников участвует в решении вопроса о закупках) и о непосредственно осуществляющих служащих (их индивидуальные черты и стиль работы). Продавец должен четко наметить цели первого контакта: оценить потенциального покупателя, собрать информацию или непосредственно заключить сделку. В соответствии с этим выбирается оптимальная форма контакта (личная встреча, телефонный звонок или письмо). И, наконец, торговый представитель должен придумать общую стратегию работы с клиентом.

Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы с самого начала построить с ним хорошие взаимоотношения. Он должен одеться так, как принято в данном регионе; проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать поведения, смущающего собеседника, например, не смотреть на него пристально во время разговора. Вступительная фраза должна быть позитивной. После этого можно перейти к обсуждению ключевых вопросов, внимательно слушая покупателя, чтобы лучше понять его потребности.

Далее представитель рассказывает покупателю «историю» товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. Презентация проводится по принципу описания особенностей, преимуществ, выгод и ценностей предложения. Особенности – это физические свойства и характеристики товара, например, скорость обработки данных. Преимущества говорят о том, почему данные особенности обеспечивают покупателю более выгодные, в сравнении с конкурентами, позиции. Выгоды представляют собой экономические, технические, сервисные и социальные достоинства данного предложения. Ценности описывают суммарные достоинства предложения (часто в денежном выражении). Распространенной ошибкой торговых представителей является акцент на особенностях товара (ориентация на товар), а не на выгодах и ценностях предложения (ориентация на покупателя).

Во время презентации или при предложении сделать заказ, покупатели почти всегда высказывают те или иные возражения. Их сопротивление может иметь психологическую или логическую основу. Психологическое сопротивление включает противодействие вмешательству, предпочтение уже проверенных поставщиков или марок товара, безразличие, нежелание уступать в чем–либо, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждение, нежелание принимать решение и боязнь потерять деньги. Логическое сопротивление может быть вызвано недовольством ценностей, условиями поставки или конкретными особенностями товара или самой компании.

Затем торговый представитель переходит к этапу заключения сделки. Продавцы должны уметь определять готовность покупателя к совершению покупки по некоторым признакам, таким как определенные действия, высказывания, комментарии и вопросы. Для завершения сделки используются различные приемы: можно сделать заказ, резюмировать основные пункты предлагаемого договора, предложить помощь в его оформлении и т.д.

Если торговый представитель стремится к удовлетворению покупателя и продолжению сотрудничества, он не должен забывать про него сразу после того, как тот подпишет счет. После заключения сделки торговому работнику необходимо уточнить время доставки, условия поставки и другие значимые для покупателя составляющие. Сразу же нужно назначить время следующего контакта.

Для эффективного ведения переговоров требуются умение и особые черты характера: способность к планированию и подготовке к переговорам, знание предмета обсуждения, умение быстро и ясно мыслить в условиях давления и неопределенности и т.д.

Рассмотренные принципы личных продаж и ведения переговоров ориентированы преимущественно на транзакции, ибо направлены на заключение конкретной сделки с клиентом. Но во многих случаях компания заинтересована не в немедленной продаже, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем в качестве поставщика. Компания стремится продемонстрировать, что она способна обслуживать потребности заказчика на самом высоком уровне. Современные корпоративные клиенты – крупные компании, подчас даже глобальные. Они предпочитают поставщиков, которые могут продавать и повсеместно доставлять согласованный комплекс товаров и услуг; оперативно решать проблемы, возникающие в разных точках; работать над улучшением продукции и усовершенствованием процессов в тесном сотрудничестве и представителями компании – клиента.

При должном исполнении программы управления взаимоотношениями компания уделяет взаимодействию с клиентами внимания не меньше, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что, несмотря на оправданный интерес к маркетингу взаимоотношений, метод этот отнюдь не универсален и не во всех ситуациях эффективен [3].

Таким образом, правильное ведение маркетинга и правильный выбор подхода к покупателю является залогом успеха организации и ведет к долгосрочным перспективным взаимоотношениям. От качества общения и предоставляемых услуг зависит построение деятельности организации в целом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. Алматы: «Зан эдебиети», 2008. – 375 с.

2. Алтынбаев Б. А., Истаева А. А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Под ред. профессора Н. К. Мамырова. – Алматы: «Экономика», 2002. – 166 с.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.



К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №3 - 2010


 © 2018 - Вестник КАСУ