Адаптационный характер маркетинга в управлении предприятием

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации коммерческой деятельности предприятия. Необходимость использования потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценки применимости современных экономических, управленческих и других подходов в практике деятельности предприятий. Оперативная оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а, следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового инструментария.

Большой интерес представляет практика стратегического маркетинга на российских предприятиях пищевой промышленности. И, если на российском рынке этот инструмент уже давно использовали очень крупные компании, то средние компании сравнительно недавно ощутили потребность в подобного рода механизмах. Это связано, в первую очередь, со стабилизацией экономики России и с тем, что компании начали активно развиваться и строить бизнес в соответствии с существующими экономическими законами. Подобное развитие требует эффективных механизмов управления для компаний различных отраслей и масштабов, особенно географически распределенных, а также четкой оценки эффективности отдельных направлений и бизнеса в целом. Консультанты IBS давно развивают на российском рынке практику управления по ключевым показателям эффективности.

Сегодня быстрыми темпами развития характеризуются предприятия пищевой промышленности, розничной торговли и дистрибуции. Именно на примере предприятий пищевой промышленности и дистрибуции продуктов питания проводятся исследования специфики управленческой деятельности с целью выявления основных механизмов и тенденций растущими компаниями в области стратегического маркетинга. В основные задачи исследования входит:

- оценить текущее состояние управления отраслевыми предприятиями пищевой промышленности и дистрибуции;

- выявить имеющиеся проблемы внедрения информационно-маркетинговой системы и понять отношение управленцев разного уровня к подобным инструментам.

Максимальный горизонт постановки стратегических целей в 3-5 лет говорит о долгосрочном и среднесрочном планировании деятельности в большинстве российских компаний. Текущая экономическая и политическая ситуация, упорядоченное развитие рынка позволяет компаниям пищевой промышленности прогнозировать ситуацию на более далекую перспективу.

Для тех предприятий, которые внедрили или внедряют новые методы в области маркетинга, основными мотивами использования данного инструмента послужили стремление к получению конкурентных преимуществ за счет использования передовых технологий в производстве и управлении, а также повышения эффективности работы предприятия.

Важно отметить, что в российских компаниях, использующих маркетинговые технологии, система представляет собой инструмент для оперативного управления, в том числе и в ключе стратегического курса компании.

Внедрение информационно-маркетинговой системы на российских предприятиях пищевой промышленности стало важным и неотъемлемым от основной деятельности процессом. В интересах каждого руководителя предприятия, структурных подразделений иметь в своих руках эффективный инструмент оценки текущей деятельности предприятия в проекции достижения стратегических целей предприятия. Данный процесс переходит от некогда теоретической плоскости к практическому применению.

В Казахстане системе информационно-маркетинговой поддержки продвижения товаров на рынки пока уделяется мало внимания. Однако значение этой компоненты сейчас огромно, и его недооценка приводит к резкому уменьшению конкурентных возможностей предприятий. Достаточно сказать, что сейчас расходы на рекламу в мире превышают 1 трлн. долл. Организация продвижения товаров на неосвоенные отечественные и зарубежные рынки (выставки, реклама и т.д.) должна стать важной задачей не только отраслевых союзов, но и государства.

Одной из важнейших причин низкой конкурентоспособности предприятий АПК является несовершенство информационного обеспечения продовольственных рынков и связанный с этим большой удельный вес транзакционных издержек в конечной цене продуктов. Важнейший резерв повышения конкурентоспособности находится на пути совершенствования информационных рынков. В развитых странах союзы совместно с государством финансируют создание на каждом рынке информационно - финансовой рыночной сетевой компьютерной системы. Государственные вложения в эту систему в этих странах составляют основу госсобственности в АПК и дают постоянный доход в бюджет.

При создании электронных информационно-финансовых рыночных систем осуществляется поэтапный переход от компьютерных систем оперативной рыночной информации к системам электронной торговли и организации единого электронного рынка – биржи – банка по каждому значимому продукту.

В развитых странах бизнес-планирование принято начинать с маркетинга. В нашей стране позиционированию предприятий на рынках сбыта уделяют пока недостаточно внимания. Маркетинговые исследования – новая для большинства отечественных компаний и слишком дорогая для малых и средних перерабатывающих предприятий область. Поэтому при отраслевых союзах целесообразно организовать специализированные маркетинговые консалтинговые фирмы для обслуживания малого и среднего бизнеса.

Отечественные компании, в основном, ориентируются на ценовую конкуренцию, определяющим фактором которой является снижение себестоимости. В то же время в развитых странах гораздо более распространена товарно-рыночная стратегия, связанная с занятием определенной позиции на рынке, и инновационная конкуренция.

Рассмотрим зарубежный опыт внедрения маркетинга на предприятиях пищевой промышленности на примере США.

Когда производители, особенно сельскохозяйственной продукции, пользуются рекламой или продвижением продуктов в рамках продовольственной программы, мы называем это генеральным продвижением или генеральной рекламой. В США почти каждая из продуктовых групп развивается в соответствии с двумя-тремя сотнями продвигающих программ согласно федеральному закону или государственному стандарту, которые охватывают порядка 80 наименований.

Около 90% всех производителей участвуют в этих продвигающих программах. В последние годы интерес к программам усиливается, так как производители видят потенциальный успех в кооперативных усилиях.

Региональные и национальные генеральные продвигающие программы могут быть комплексно развиваемыми и используемыми, но они должны осуществляться различными путями, особенно в отношении маркетингового процесса.

Генеральное продвижение (программа) отличается от обычного продвижения путями реализации. Наиболее важное различие заключается в цели. Продвижение партии (брэнда) обычно финансирует единственная фирма, которую информируют о брэнде, и главной целью которой является повышение объема продаж и удельного веса этого брэнда.

Например, фирма «Кола» наметила увеличить и расширить объем продаж. Суммарный объем продаж всех видов колы может увеличиться вследствие политики продвижения фирмой, но это не является объектом генерального распространения.

Основная цель генерального продвижения состоит в том, чтобы повысить общую потребность в продукте. Таким образом, генеральное продвижение состоит в том, чтобы двигать все продукты данной продуктовой группы без продвижения отдельных брэндов.

Одним из направлений маркетинговой деятельности являются генеральные национальные продвижения, важной целью которых является расширение влияния на продвижение продуктов. Молочные фермеры расходовали ежегодно около 150 млн. долл. на расширение и продвижение молочных продуктов. В 1984-1985 гг. Национальное молочное правление, Американская ассоциация молочных производителей и более 24 штатов или региональных организаций инвестировали 71,7 млн. долл. на обеспечение потребителей молочными продуктами.

Производители говядины получили около 30 млн. долл. на расширение производства говядины в 1987 г. Эти национальные программы развиваются и приводятся в исполнение Промышленным консульством по говядине и крупному рогатому скоту, основанным в октябре 1986 г., которое выделило фермерам поддержку (1 долл. для выращивания каждой головы скота).

Производители свинины инвестировали около 9 млн. долл. на генеральное продвижение в 1988 г., программа развивалась под патронажем национального консульства производителей свинины.

Другим направлением является осуществление международных программ. Данные программы с помощью федерального правительства предоставляют технологическую, техническую или информационную помощь для продвижения американских продуктов за пределы страны.

В «Кооперационной программе» даются преференции американским некоммерческим торговым организациям, которые участвуют в расширении индустрии национальных продуктов. Частные фирмы также могут участвовать, если иностранная сельскохозяйственная служба находит подходящие встречные условия, которые могут включать торговый сервис, продвижение, маркетинговые исследования, техническую помощь действительным или потенциальным покупателям.

Для «Экспортной поручительной программы» отбираются те участники, для которых «Кооперационная программа» невозможна. Действия участников обычно лимитируются, чтобы направить продвижение, такое, как расширение потребителей, торговые демонстрации, общественные отношения, действие обслуживающей прессы, участие в торговых ярмарках и выставках.

«Точечная экспортная помощь» была создана организацией продовольственной безопасности в 1985 г. для стимулирования экспорта американских сельскохозяйственных продуктов посредством рыночных действий, направленных точечно на иностранных торговых участников.

Таким образом, рассмотренные направления маркетинговой стратегии для предприятий пищевой промышленности оказывают позитивное влияние на развитие производственного процесса [1].

Маркетинговая стратегия используется многими продовольственными фирмами, вовлекающими множество людей. При этом фирмы влияют на цены, объем и смешение товаров, продаваемых фермерами также, как и возврат и риск вовлекаемого капитала. Они влияют на качество, количество и разнообразие продуктов, доступных к потреблению. Стратегия, используемая фирмами продовольственного рынка, не намного отличается от стратегии фирм, которые используют маркетинг непродовольственных товаров.

Фирмы имеют много целей, одна из которых – рост. Рост регулирует адекватную реакцию, которая обеспечивает устойчивое положение. Маркетинговая стратегия разрабатывается, чтобы достигнуть роста, который является главной целью фирмы в пищевой промышленности. Рынки США для сырья и конечных продуктов стали наиболее открытыми для иностранной конкуренции, с тем, чтобы маркетинговые стратегии могли использовать международные перспективы. Американские фирмы по маркетингу пищевых продуктов взвешивают преимущества и недостатки в обеспечении и переработке сырых продуктов более, чем кто-либо в другой стране. Для вхождения на иностранный рынок они могут приобретать фирмы в других странах, экспортировать конечные продукты или предоставлять лицензию на производство своих продуктов в зарубежных странах. Иностранные фирмы активно приобретают американские фирмы по маркетингу пищевых продуктов и лицензии производства, которые они контролируют.

Конкурентоспособность американских продуктов постоянно изменяется. Существует много примеров использования компонентов продукта, продвижения от одного законченного продукта до другого из-за изменений в конкурирующей позиции. Маркетинговые стратегии ставят на позицию продукты фирмы с тем, чтобы они имели конкурирующее преимущество на мировом рынке.

Пятикратное повышение цен на нефть в период с 1970 по 1974 г. создало кризис в мировой экономике. Многие компании стали сознавать, что, в связи с повышением издержек производства, необходимо проявлять большую предприимчивость. Промышленники начали проникаться идеей управления материальными запасами и в этой связи – идеями модернизации производственной базы, видов и моделей продукции выработки нового подхода к управлению производством и людьми.

Таким образом, изучение опыта США свидетельствует о том, что американские компании уделяют больше внимания использованию маркетинга в производственном процессе для эффективного ведения бизнеса [2].

Мировой практикой накоплен большой опыт в области управления предприятиями пищевой промышленности, позволяющий оценить его роль в общем государственном регулировании экономики, поддержании продовольственного рынка, эффективном функционировании отрасли. Нами был рассмотрен зарубежный опыт внедрения основных принципов маркетинга, применяемый для предприятий, стремящихся занять прочные позиции на рынке. С учетом данного опыта, в Республике необходимо создавать информационно-маркетинговые центры для решения следующих задач:

- получение оперативной информации о важнейших событиях и направлениях в области аграрной политики государства;

- ознакомление с новыми нормативно-правовыми актами;

- аккумуляция информации о заводах-изготовителях оборудования для пищевой и перерабатывающей промышленности;

- анализ тенденций развития внутрирегиональных, межрегиональных и мировых аграрных рынков; предложение информации о необходимой комплектации мини-заводов с учетом характеристики оборудования;

- проведение маркетинговых исследований и предоставление рекомендаций сельским товаропроизводителям при покупке оборудования;

- получение информации о ценах и тенденциях их изменения на аграрных рынках, о новых технологиях работы, о передовых предприятиях с эффективным управлением сельскохозяйственным процессом.

В связи с вышеизложенным необходимо отметить, что в Казахстане особые приоритеты в настоящий момент должны быть отданы внедрению рыночных принципов в деятельность предприятий АПК, которые являются важным условием повышения рентабельности и прибыльности производства. Изучение рыночной конъюнктуры, причин ее колебания способствуют повышению доходности всех участников процесса производства, разработки и реализации новых направлений совершенствования сельскохозяйственной продукции, а также привлечению инвестиций в аграрную сферу и восстановлению производственного потенциала АПК.

Принимая во внимание необходимость развития информационно - маркетинговой системы в Республике Казахстан, правительством были приняты определенные меры. При Министерстве сельского хозяйства создана система государственного управления маркетингом. Было принято постановление Правительства РК от 30 октября 2000 года № 1627 «О вопросах формирования информационно-маркетинговой системы Министерства сельского хозяйства Республики Казахстан», которым утверждена Концепция формирования информационно-маркетинговой системы. Целью создания вышеназванной системы определяется обеспечение оперативного обмена аналитической и маркетинговой информацией между сельхозпроизводителями и государственными структурами, а также другими участниками аграрного рынка, обеспечение эффективного государственного регулирования отрасли. Из бюджета на эти цели в 2003-2005 гг. выделены 2 640,2 млн. тенге.

В Государственной агропродовольственной программе определены меры, способствующие дальнейшему совершенствованию информационно-маркетинговой системы [3]. Важным этапом в развитии информационно-маркетинговой системы являлось создание информационно-маркетингового центра «Казагромаркетинг» в форме закрытого акционерного общества со 100%-ным участием государства, в сферу деятельности которого входят маркетинговые исследования рынков сельхозпродукции и продуктов ее переработки, взаимодействие с маркетинговыми центрами СНГ и стран дальнего зарубежья, развитие и совершенствование информационно-маркетинговой системы Министерства сельского хозяйства, представление аналитической информации по сельскому хозяйству государственным органам. Кроме того, предусматривается внесение изменений и дополнений в нормативно-правовые акты в части повышения ответственности за предоставление первичной информации и введение единицы статистика на уровень сельского округа за счет государственного финансирования.

Таким образом, в Казахстане развивается процесс формирования маркетинговой деятельности. Отечественные предприятия осознают, что для успешной деятельности на рынке необходимы знания технологий, инструментов международного маркетинга. Предприятия видят необходимость в разработке собственных стандартов качественной работы, которые будут основаны на знании состояния дел на лучших отечественных и зарубежных предприятиях отрасли. А принимаемые меры на государственном уровне должны привести к обеспечению оперативного обмена аналитической и маркетинговой информации между сельхозтоваропроизводителями, госорганами и другими участниками аграрного рынка, эффективного государственного регулирования отрасли и содействию в реализации произведенной продукции, что, в целом, будет способствовать выходу отраслей АПК на траекторию роста.

ЛИТЕРАТУРА

1. Forker O.D. Generic Advertising: A. Marketing Strategy for Farmer Groups. New York State College of Agriculture and Life Sciences. Training Seminar by A. Folio. Italian Institute of Forein Trade, 1997.

2. Babb E.M. Food Marketing Strategies for Firms. University of Florida. Resource Economics Department. Training Seminar by A. Folio. Italian Institute of Forein Trade, 1997.

3. Государственная агропродовольственная программа Республики Казахстан на 2003-2005 гг., утвержденной Указом Президента от 5 июня 2002 г. № 889. Астана, 2002.