Исследование современных методов управления конкурентоспособностью предприятия

Конкуренция является одним из важнейших факторов, призванных стимулировать повышение эффективности экономики страны, ее регионов и предприятий. На современном этапе развития нашего общества требуется глубокое понимание как самой категории конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ, так и способов достижения высокого уровня конкурентоспособности и методов управления конкуренцией.

Практическая значимость и актуальность данной темы обусловлена необходимостью формирования практических навыков в принятии управленческих решений, позволяющих повысить рейтинг отечественных предприятий и организаций, а также страны в целом на этапе вступления Казахстана во Всемирную торговую организацию. Кроме того, председательствование нашей страны в ОБСЕ и, как следствие, привлечение иностранных инвестиций [5], создание таможенного союза «Россия-Казахстан-Белоруссия» – все это ведет к тому, что отечественным предприятиям приходится уделять много внимания повышению уровня собственной конкурентоспособности. Особую остроту данная тема приобретает в условиях не до конца преодоленного на сегодняшний день мирового финансового кризиса. Так, по некоторым данным, спад на рынке общественного питания в 2009 г. составил около 30-40%, в то время как до 2008 года ежегодный рост этого рынка составлял не менее 20%, а его объем - 300-350 млн. долларов [3, с. 86]. Поэтому каждого товаропроизводителя интересует вопрос о том, как поскорее преодолеть эту ситуацию.

Богатый зарубежный опыт не всегда оказывается востребованным в полной мере в силу особенностей экономики Казахстана. Развитие казахстанской экономики во многом определяется различиями в условиях воспроизводства: регионы в разной степени обеспечены природными ресурсами; отличаются по климатическим, социальным, экономическим, инвестиционным и инновационным условиям; имеют различные национально-культурные традиции. И хотя в целом наша страна в значительной мере обеспечена природными ресурсами, имеет достаточно благоприятные климатические условия (например, при сравнении с северной частью России), в настоящее время нельзя сказать, что все эти богатства используются в полной мере. Долгое время Казахстан являлся частью единого механизма, называемого СССР. В то время не было необходимости конкурировать с другими странами за рынки – все (или почти все) необходимое изготовлялось внутри страны и там же потреблялось.

Вследствие этого, на протяжении многих лет к конкурентному механизму в нашей стране относились крайне осторожно. Однако в процессе реформирования экономики отношение к конкуренции изменилось, и ее стали рассматривать как «силу, без которой рыночные отношения теоретически немыслимы и практически состояться не могут» [4].

В настоящее время общепризнано, что конкуренция - это неотъемлемое свойство рынка, эффективность функционирования которого тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления. Развитие конкурентных отношений служит необходимым условием эффективного воздействия рыночных механизмов на обеспечение устойчивого экономического роста как в стране в целом, так и в ее регионах. Следует отметить, что в отечественной экономической теории и практике понимание, диагностика и формирование конкурентоспособности находятся в стадии исследования. Несмотря на это, труды таких известных за рубежом ученых и практиков по проблемам конкурентоспособности, как И. Ансофф, А Леш, Б. Олин, М. Портер, Э. Хекшер, Г. Хотеллинг, Э. Чемберлин, Ф. Эджоурт, М. Эрлих [7-9], становятся в нашей стране актуальными. Проблема формирования конкурентной среды региона и развития конкурентных отношений нашла свое отражение в трудах многих казахстанских ученых.

Конкурентоспособность - категория динамическая, причем, эта динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может признаваться как управляемые параметры. И если раньше конкурентоспособность территории в значительной мере зависела от наличия в ней трех основных факторов производства - природных и трудовых ресурсов и капитала - то с развитием производства и техническим прогрессом конкурентоспособность стали определять факторы высшего уровня, прежде всего, инфраструктура, научный потенциал и уровень образования населения. Создание эффективной системы обеспечения конкурентоспособности объекта требуют оптимального сочетания экономических, технологических и правовых предпосылок. Недооценка этого обстоятельства сдерживает развитие конкуренции, что ведет к застою в экономике, снижению ее эффективности и жизненного уровня населения страны.

Какими бы ни были изменения в политической и экономической жизни Казахстана в обозримой перспективе, для страны проблемы эффективности производства и внешних экономических связей, участия в международной торговле и, следовательно, конкуренции и конкурентоспособности, будут становиться все актуальнее в связи с наполнением внутреннего рынка иностранными товарами.

После проведения анализа различных трактовок явления «конкуренция» можно сделать вывод о том, что конкуренция - процесс взаимодействия производителей и поставщиков, использующих свои конкурентные преимущества при реализации продукции, а также соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара (услуги) за выбор покупателя.

В этом определении важны следующие аспекты:

1) рыночная конкуренция есть непосредственное взаимодействие организаций на рынке, та борьба, которую они ведут, продвигая свой товар;

2) конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса, именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом;

3) рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка.

Конкуренция подразделяется на функциональную, видовую, маркетинговую. Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность в принципе можно удовлетворить различными способами. Например, если мы говорим о сфере образовательных услуг, то потребность в получении образования может быть удовлетворена высшим учебным заведением, техникумом, колледжем, профессионально-техническим училищем и школой. Эти организации выступают на рынке образовательных услуг в качестве функциональных конкурентов и соперничают между собой в области привлечения большего числа потребителей [2].

Видовая конкуренция характеризует наличие товаров или услуг одного назначения и близких друг к другу по многим параметрам, но отличающихся каким-то существенным свойством или свойствами. Видовыми конкурентами являются, например, рестораны с европейской кухней. Признаками, позволяющими рассматривать организации как конкурентов, могут быть различия в меню и интерьере, в обеспеченности высококвалифицированным персоналом, оборудованием и т. п.

Маркетинговая конкуренция, называемая иногда межфирменной или предметной, возникает в случае малосущественных отличий между товарами или при полной идентичности товаров. Можно заметить маркетинговую конкуренции между аналогичными фирмами, расположенными в разных городах (например, сеть оптомаркетов «Арзан», филиалы крупных банков).

Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные [6]. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Маркетинговое исследование является одним из главных методов управления конкурентоспособностью, поскольку позволяет узнать реальное положение вещей - определить и оценки рынков организации и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружить трудности и слабые стороны в работе организации. Эффективный маркетинговый анализ служит необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в процессе проведения маркетинговых исследований. Отсутствие подобных исследований грозит неблагоприятными последствиями для фирмы - товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость данного метода связана с активным расширением производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке, в соответствии с моделью М. Портера [8, c. 76], учитываются следующие группы факторов:

- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов - ситуация в отрасли;

- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей;

- угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов;

- позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков;

- позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное, как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

После того, как было выявлена позиция фирмы на рынке, разрабатывают стратегию улучшения этого положения или же удержания и сохранения текущего состояния. При разработке стратегии прибегают к различным инструментам управления конкурентоспособностью, среди которых можно также отметить следующие:

- Сегментация рынка и позиционирование. Эти два приема тесно взаимосвязаны, поскольку имеют одну задачу - выделение целевого рынка и повышение эффективности деятельности на нем. Сегментация рынка предполагает его разделение на участки в соответствии с наиболее существенными характеристиками потребителей и предполагается, что потребители одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на товар и побудительные средства к его приобретению. Таким образом, компания разделяет рынок на сегменты (товары для среднего класса, товары категории «люкс»), маркетинговые действия компании становятся целенаправленными. Позиционирование - это «действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить» [4], т.е. одновременно происходит работа с сознанием потенциальных потребителей (реклама и т.д.) и работа с качеством товара. В Казахстане данный метод нашел свое применение не так давно, но уже достаточно широко используется. Например, деятельность ресторана будет гораздо эффективнее, если она четко ориентирована на одну группу потребителей, скажем, на представителей среднего класса, предпочитающих китайскую кухню, как, например, ресторан «Принцесса Турандот» (ТОО «Турандот ВКО»);

- Управление товарным ассортиментом, т.е. его расширение или, напротив, сужение в зависимости от рыночной ситуации [4]. Примером компании, работающей на территории Казахстана и широко использующей данный прием, можно назвать ТОО «Эйвон Казахстан». Каждые три недели эта компания вводит новую косметическую продукцию, изымая из ассортимента устаревшие продукты или же те, на которые низкий спрос. Естественно, выявить наличие либо отсутствие спроса помогает маркетинговое исследование рынка;

- Управление ценообразованием. Безусловно, цена - это один из самых гибких, легко изменяемых элементов, и, кроме того, ценовая конкуренция - один из самых давних методов управления конкуренцией. Однако в современном мире не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме [5]. Однако, если говорить о популярных методах ценовой конкуренции, то можно упомянуть метод неокругленных цен (так называемое психологическое ценообразование). Многие магазины бытовой техники («М-Техникс», «Технодом» и т.п.) устанавливают прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом (например, 23999 тг., вместо 24000.). Потребители считают товар значительно менее дорогостоящим и, соответственно, это отражается на объеме продаж;

- Управление продвижением товара приобретает все более широкое распространение на территории нашей страны во всем многообразии своих проявлений, включающем и различные виды рекламы (на телевидении, радио, в газетах, журналах, интернете и т.д. - компании «Маслодел», «Иртыш», «Конфеты Караганды»), и стимулирование продаж (например, распространение образцов - компания «Проктер-энд-Гембл», многие косметические компании), и персональную продажу, и связи с общественностью. Однако, существуют доводы против использования рекламы, к которым можно отнести следующие: реклама не информирует, а убеждает; реклама – область нецелесообразного применения ресурсов, не приносящая пользы ни обществу, ни фирме и т.п.

Говоря о методах достижения конкурентного преимущества компанией, нельзя не упомянуть те, которые являются незаконными [3]. К ним относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами (хед-хантинг), выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле (типичными примерами на территории нашей страны являются импортные товары по маркой «Dolce & Cabbana» и т.п.), закупка образцов с целью их копирования. Естественно, ни одна компания не станет открыто заявлять об использовании таких методов увеличения продаж.

Конкуренция в современных рыночных условиях носит для участников рыночных отношений и, в первую очередь, для товаропроизводителей, объективно принудительный характер. Она заставляет их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые продукты. Иначе говоря, конкуренция систематически воздействует на индивидуальные издержки производства в сторону их снижения, заставляет экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства, что, в свою очередь, ведет к повышению общего уровня конкурентоспособности региона и страны в целом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Арбузова С. Все в руках рестораторов. // журнал «Капитал.kz» №14 (201), 2009.

2. Бейсембинова А.С. Конкурентоспособность образовательного учреждения. – Алматы, 2002.

3. Закон Республики Казахстан от 25 декабря 2008 года N 112-IV «О конкуренции».

4. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М., «Омега-Л», 2007.

5. Фатхутдинов Л. Стратегический менеджмент. – М.: «Инфра-М», 2000.

6. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке // журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2000

7. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: «Экономика», 2003.

8. Портер М. Конкуренция. – М., 2000.

9. Портер М. Международная конкуренция. – М.: «Юнити», 2002.