ТУРИСТІК ҚЫЗМЕТТЕР НАРЫҒЫНДА МАРКЕТИНГТІ ҚОЛДАНУДЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ

Қазақстанның нарықтық қатынастар-ға көшуіне байланысты жаңа ұйымдастырушылық – құқықтық форма-ларға тез бейімделетін және қысқа уақыт мерзімінде ұлттық экономиканың катализа-торы бола алатын жаңа салаларды дамыту қажеттілігі туындады. Осындай салалардың бірі – туризм саласы болып табылады.

Туризм ел экономикасында маңызды рөл атқарады. Әлемдік туристік ұйымның мәліметтері бойынша туризм жиынтық ұлттық өнімнің оннан бір бөлігін, халықаралық инвестицияның 11% қамта-масыз етеді.

Қазіргі таңда республикамызда туризмнің әр түрімен айналысатын 600 астам туристік фирмалар қызмет етеді. Ту-ризм алғашында жоғары табысты эконо-мика саласы ретінде қарастырылмай, ту-ристік қызметтің тек әлеуметтік аспектілері ғана ескеріліп келген болатын. Нарық экономикасымен байланысты жаңа механизм тұсында туризмнің эконо-микалық және мәдени, саяси негізі жаңа мәнге ие бола бастады.

Туризм индустриясы мемлекетке экономикалық және әлеуметтік пайда әкелетін сала, қаржы салудың берік сфе-расы ретінде көпшілікке мәлім. Халықа-ралық тәжірибеге жүгінсек, бұл саланың дамуы елдің валюталық жағдайын, халық-ты жұмыспен қамтуын жоғарлатуға өз әсерін тигізіп, әлеуметтік – мәдени жағдай-дың жақсаруына және халықтың денсау-лығының жақсаруына әсер ететіндігін көрсетті.

Туризмнің тиімді дамуы маркетинг жүйесін ендіру арқылы ғана мүмкін. Соңғы жылдары Қазақстанда туристік қызметте маркетинг элементтерін қолдану кең өріс алуда. Алайда, туристік маркетингті ендіру жүйелілік және мақсаттылық сипатқа ие болмай, туристік фирма басшысының эпизодты инициативасы ғана болып табылады.

Сондықтан туристік қызметтің экономикалық тиімділігі мен бәсеке-қабілеттілігін жоғарлату үшін, туризмде маркетингтің бүтіндей концепциясын қолдану қажеттілігі туындап тұр. Туристік фирмалар бәсекелестік артықшылықтарға ғана жету мақсатын көздеп қоймай, сонымен қатар қызметінің әрбір кезеңінде маркетингтік орта өзгерістеріне бейім-делуге және нарықта жетістіктерге жетуге мүмкіндік беретін тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды қамтамасыз ету мақсаттарын көздейді. Туризмде бәсе-келестік артықшылыққа жету оңай емес, бірақ бірнеше артықшылықтарды иемденіп, белгілі бір уақыт мерзімінде нарықтың үлесін алу мүмкіндігі бар. Бәсеке-қабілеттігін жоғарлату Қазақстанның туристік фирмаларының даму стратегия-сына айналуы керек, сонда ғана туристік фирмалар нарықта қызмет етіп қана қоймай, өз қызметтерін кеңейтуге, нарықтағы үлесін арттыруға мүмкіндік алады.

Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей, туристік қызметтер нарығының әрі қарайғы дамуы мен бәсекеқабілетті туристік өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай бағыттардың бірі – туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде маркетингті қолдану болып табылады.

Туристік маркетинг – бұл фирманың маркетингтік қызметінің маңызды аспектісі туристік қызметке баға қалыптастыру болып табылады.

Туристік маркетингтің мынандай ерекшеліктері бар:

- туристік маркетингте сұранысты ынталандыру міндеті тұтыну тауарлары нарығымен салыстырғанда әлдеқайда аз деңгейде;

- туристік өнім туралы ақпараттың шынайылылығын қамтамасыз ету қажет-тілігі;

- туристік маркетинг консюмеризм қағидаларын (тұтынушы құқықтарын қорғау) толық түрде қолдануға бағытталған болуы керек;

- маркетингтің маңызды рөлі маусым аралық кезеңде байқалады, сондықтан диверсификация шараларын жүзеге асыру қажет.

Туризм саласында маркетингті қолдану туристік қызметтерді өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделерінің келі-сілгендігіне мүмкіндік береді. Туристік фирма қызметінің масштабы, турфирма дамуының жалпы стратегиясы мен қызмет-керлердің кәсіби мамандану деңгейіне байланысты маркетингті қолдану бағыт-тары да әртүрлі болуы мүмкін.

Маркетингтің мақсаты – фирма ұсынатын қызметтерге нақты және жасы-рын сұранысты анықтап, фирманың бар ынтасын осы қызметтерді өндіру, қайта бөлу, өткізу және жылжытуға бағыттау. Яғни, туристік маркетинг турфирманың туристік өнімдері мен қызметін өткізу нарығын кеңейту мақсатында турфирма әкімшілігімен жүзеге асырылатын функци-ялардың жиынтығы болып табылады.

Туризмдегі маркетинг коммерциялық мақсаттағы тұтынушылардың туристік қызметтерге сұранысын, қажеттіліктерін анықтау бойынша стратегиясын қалып-тастырады. Сонымен қоса, туристік маркетинг турфирмалар қызметін, туризм саласындағы аймақтық, ұлттық және халықаралық деңгейдегі мемлекет саяса-тын ұйымдастырады.

Маркетинг үрдісі – бұл нарықты зерттеу арқылы сұраныс пен потенциалды тұтынушыларды анықтау, қажетті қызмет-терді қалыптастыру, өндіру, қайта бөлу және тұтынушыларға өткізу сияқты бір – бірімен байланысқан іс - әрекеттер жүйесі. Маркетинг үрдісін жүзеге асыру үшін маркетингтік технологиялар қолданылады – сұранысты анықтау, қызметтерді өндіруді жоспарлау, баға белгілеу, тауарлар мен қызметтерді жылжыту және өткізуде қолданылатын әдістер.

Туризмдегі маркетинг аса маңызды болып табылады, себебі туристік қызмет-терге сұраныс өте икемді болып келген және «қанығу феномені» деп аталатын маусымдық ауытқулармен ерекшеленеді.

Әлемдік туристік ұйым туристік маркетингтегі негізгі 3 міндетті бөліп көрсеткен:

- тұтынушылармен байланыс орна-тып, ұсынылып отырған демалыс орны олардың талаптарына сай келетіндігіне сендіру;

- туристік өнімді өткізуге мүмкідік туғызатын жаңалықтарды ендіру;

- қызметтерді нарықта жылжыту шаралары қорытындыларын талдау және осы қорытындылар туризм саласындағы мүмкіндіктерді қаншалықты қолдан-ғандығын көрсететіндігін бағалау.

Туристік бизнестегі маркетингтің алар орны ерекше және ол сұранысты мақсатты түрде басқару үшін қолданы-латын құралдардың байланысқан жүйесі болып табылады.

Туризмнің әрі қарайғы дамуында маркетингтік қызметтің әсері зор. Өкінішке орай, туризмдегі маркетингке қажетті мән берілмейді. Туристік маркетинг белгілі бір міндеттерді шешу үшін қолданатын әдістердің жүйесі болып табылады. Ол психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, туристік кәсіпорындар мен ұйымдардың қаржылық жағынан тиімді қызмет етуін қамтамасыз етеді.

Туристік нарық субъектілерінің қызметінде маркетингті қолданудың мәні - тұтынушылар және сыртқы ортамен (демографиялық, экономикалық, экология-лық, әлеуметтік – мәдени, саяси, ғылыми-техникалық) тиімді байланыс орнату арқылы нарықта тұрақты қызмет ету жолдары мен әдістерін іздестіру болып табылады.

Туристік фирманың тиімді қызмет етуі үшін маркетингтің негізгі міндеттері келесідей болуы тиіс: жаңа бизнес – идеяларды қалыптастыру; маркетингтік ақ-паратты қолдану және синтездеу; тұтынушылармен (нақты және потен-циалды), партнерлармен бизнес – орта динамикасын, өндірістік потенциалын және фирма мүмкіндіктерін ескере отырып фирма шеңберінде және одан тыс жұмыс жасау.

Бұл міндеттерді шешуде тиімді іскерлік ұсыныстарды қарастырып, олар-дың негізінде фирма қызметінің стратегия-сын анықтаудың маңызы зор. Осы таңда нарық сегменті тұсындағы әртүрлі туристік өнімнің потенциалды тұтынушыларын іздестіру жұмыстарын жүргізу қажет. Нарық конъюнктурасын талдау (нарық сыйымдылығы; туристік өнім номен-клатурасы; тұтынушылардың төлем қабі-леттігі; құқықтық, сауда – экономикалық және экологиялық жағдайлар; геогра-фиялық орналасу; табиғи орта), туристік өнімді өткізу жүйесін қалыптастыру, фирманың ұйымдық құрылымын ұйым-дастыру және нарық нишасының (бір немесе бірнеше) мүмкіндіктерін жүзеге асыру перспективаларын ескере отырып қызметкерлерді жұмысқа алу сияқты сұрақтар актуалды болып табылады.

Отандық турфирмалар қызметін тал-дау көпшілік турфирмалардың марке-тингтік әдістерді жергілікті ғана қолданып, маркетингтік құралдардың жеке дара түрлерімен шектелгендігін көрсетті. Қазіргі кезде турфирмалар ең жиі қолданатын маркетинг құралдары - әртүрлі коммуникация құралдары болып табылады.

Маркетингтік коммуникация құрал-дары туристік өнімді нарықта жылжытуға мүмкіндік береді. Алайда, турфирмалар жарнаманы басқаларынан жиі қолданады. Жарнамалық ақпараттың кең таралған тасымалдаушысы баспа құралдары, радио және теледидар болып табылады. Туристік индустриядағы жарнаманың өзіне тән ерекшеліктері бар. Олар келесідей:

- туристік жарнамадағы ақпараттың неғұрлым шынайы және нақты болуы үшін жауаптылық;

- дәстүрлі тауарлар сияқты туристік қызметтердің сапасы, дәмі, пайдалылығы болмайтындықтан, олар жарнаманың ақпаратпен қамтылғандылық және пропа-ганда сияқты функцияларының дамуын қажет етеді;

- туристік қызметтер ерекшелігі объектіні неғұрлым кең түрде сипаттайтын құралдарды қолдануды қажет етеді. Сондықтан туристік индустрияда кино, фотоматериалдар, суреттер жиі қолда-нылады;

- туристік өнім жарнамасында ерекше сауда ұсынысы болуы керек.

Қазақстанда жоғары табысты және қарқынды түрде дамыған туристік қызметтер нарығын қалыптастыру үшін жалғыз жарнаманы қолдану жеткіліксіз. Ол үшін туристік агенттіктер мен турфирмалар өздері қолданатын маркетинг құрал-дарының өрісін кеңетуі қажет.

Маркетингті өз қызметін басқару концепциясы ретінде қолдану арқылы турфирма пайдасын максималдап, нарықта тиімді орынды иемденуге мүмкіндік алады.

Туристік қызметтерге тұтынушылар қоятын талаптардың жоғарылауы мен бәсекелестіктің күшеюі туристік ұйым-дардың маркетингке бет бұрып, сыртқы орта өзгерулеріне бейімделу және бәсекелестік күрестегі жетістіктерді қамтамасыз ету үшін стратегиялық маркетингтік жоспарларды қалыптас-тыруына әкелді.

Қазіргі таңда Қазақстанда туризм индустриясы қалыптасу кезеңінде және әртүрлі өзгерістерге ұшырауда. Туристік қызметтің барлық сфераларында еңбек бөлінісі, туристік фирмалар қызметінің мамандануы сияқты қызметті ұйым-дастырудың жаңа формалары ізделуде.

Туристік нарықтың микродеңгейде дамуы нарық пен сұранысты жан – жақты зерттеуге негізделген маркетинг әдістерін қолдану, турфирма қызметін ұйым-дастырумен анықталады.

Қазақстанда туризмде маркетингті қолдану баяу қарқынмен өтуде. Тәжірибенің, ғылыми - әдістемелік бағдар-ламалар, кәсіби мамандардың жетіс-пеушілігі әрбір фирма мен кәсіпорынның маркетинг сияқты қызметті өз бетімен игеруіне итермеледі.

Еліміздің әлеуметтік – экономикалық жағдайын тұрақтандырудың бірден – бір бағыты ретіндегі туризм дамуының перспективасы, аймақтар экономикасының динамикалық дамуы, валюталық түсім-дердің жоғарылауы және т.б. маркетингті микро- және макро деңгейде қолданудың жаңа бағыттарын қалыптастыруды талап етеді.

Маркетинг қызметінде «маркетинг - миксті» қалыптастырудың мәні зор. Туризмдегі «маркетинг - микс» - бұл нақты нарықтық жағдайды ескере отырып, белгіленген мақсаттарға жетуге бағыт-талған практикалық маркетинг құралдары мен шараларының жиынтығы. Ол тауар-лық, баға, өткізу және коммуникациялық саясаттар жиынтығы болып табылады.

Туристік өнім басқа тауарлар мен қызметтер тәрізді өзіндік өмірлік цикліне ие. Ол тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек. Туристік өнімнің нарықтағы жағдайын талдау үшін әртүрлі әдістер қолданады. Мысалы, туристік өнімді оның өмірлік циклы тұсында зерттеутурфирмаға туристік өнімнің «өмірінің» табысты кезеңін ұлғайтуға мүмкідік береді.

«Маркетинг - микс» жүйесінде баға ерекше мәнге ие. Өз өнімін өткізу кезінде турфирма икемді баға саясатын жүргізуі керек. Туристік фирма қолданатын бағалар жыл мезгілдеріне байланысты өзгеруі мүмкін. Мысалы, мезгіл аралық кезеңде сұранысты ынталандыру үшін турфирма төмен бағаларды, әртүрлі қосымша қызметтерді қолдана алады. Маркетингтің талаптары тек жоғары сапалы өнімді қалыптастыру және оған нақты баға орнатумен шектелмейді. Сонымен қатар, бұл өнімді тұтынушыға дейін жеткізу қажет. Турфирманың өткізу стратегиясы оның мақсатты нарықтағы тиімді қызметін жүргізуге мүмкіндік береді. Өткізу желісін қалыптастыра отырып, турфирма тұты-нушылардың туристік қызметтерді сатып алғанға дейінгі және сатып алғаннан кейінгі ыңғайлы жағдайын қамтамасыз етіу керек.

«Маркетинг - микстің» соңғы және маңызды құрамдас бөлігі – маркетингтік коммуникация жүйесі. Туристік қызметтер нарығында бәсекенің өсу жағдайында тұтынушылардың сұранысын ынталандыру үшін жарнамамен қоса, коммуникациялық саясаттың басқа да құралдарын: жеке сатулар, жылжыту стратегиясын, жәрмең-келер және басқа да ұйымдастыру шара-ларын қолдану қажет.

Туристік қызметтер нарығында өз орнын тауып, онда белсенді позицияға ие болу үшін нарық талаптарын туристік фирма мүмкіндіктерімен салыстыру керек. Бірде – бір ірі компания бүкіл нарықты қамти алмайды, сондықтан ол нарықтың жеке учаскелері – сегмент тұсында қызмет жасайды. Туристік нарық сегменті – қандай да бір ортақ сипатқа ие тұтынушылар тобы. Тұтынушыларды географиялық, демогра-фиялық сипаттары, табыс деңгейі және т.б. бойынша жіктеуге болады. Яғни сегмент-теу – потенциалды тұтынушылардың қажеттіліктеріне сай қызметтерді ұсынуға, нарық сыйымдылығын анықтауға бағытталғын, адрестік жарнаманы жүр-гізуге мүмкіндік беретін мақсатты нарықтарды бөліп қарастыру.

Фирманың тиімді маркетингтік қызметінің шарты – туристік нарықты зерттеу, яғни туристік қызметтер сұранысына әсер ететін факторларға жүйелік талдау жүргізу болып табылады. Бұл факторлар әртүрлі болып келеді, бірақ оларды келесідей негізгі топтарға біріктіруге болады: экономикалық, демографиялық, географиялық, әлеуметтік – мәдени, бағалық, мемлекеттік реттеу және бұқаралық ақпарат құралдары. Жоғарыда аталған факторлар сыртқы болап келеді және индивидуалды тұтынушының юақылауынан тыс.

Туристік қызметтің нарықтағы жағдайы нақты және бағаланбалы болуы мүмкін. Нарықтағы үлесті нарық сегменттерін талдау арқылы фирмаға нарықтағы қызметтің алдағы кезеңдердегі жағдайын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл туристік қызметтің нақты жағдайы. Бағаланбалы жағдай фирманың қазіргі уақыттағы нарықтағы позициясын анықтау бойынша қорытынды болып табылады. Бәсекелестер қызметін, турфирманың нарықтағы күшті және әлсіз жақтарын зерттеп, оларды жарнамалық қызметте қолдану.

Туристік саладағы жарнаманың өзіне тән ерекшеліктері бар. Бұл ерекшелік коммерциялық жарнаманы үйлестірумен сипатталады, яғни туристік өнімдер мен қызметтерді жылжыту және оны тұтынушыға өткізу, туризм объектісі ретінде таңдалған мемлекетке қызы-ғушылық пен жағымды имиджді қалып-тастыруға бағытталған туризм пропа-гандасы.

Туристік фирманың тиімді қызмет етуінде жоғарыда аталған факторлармен қатар, туристік тауарлар мен қызметтерді барынша деңгейде тұтынушыларға қолайлы етуге бағытталған өткізу жүйесі де маңызды рөл атқарады. Қызметтер «қорын» қалыптастыру мүмкіндігінің бол-мауы оларды өткізудің мәнін арттырады.

Туристік өнімді өткізу жүйелері мен каналдарын талдау, өткізу желісінің құрылымын зерттеу, оны көтерме фирмалар (туроператорлар) және бөлшек фирмаларға (турагенттер) жіктеу, туристік нарықтың барлық сегменттерін қамту сияқты іс - әрекеттермен байланысты. Өткізу жүйесінің дамуы бір жағынан мамандануға, ал екіншіден интернациона-лизациялауға алып келеді. Тіристік өнімді жылжыту және өткізу каналының бірі – нақты өнімге емес, жалпы фирмаға назар аударуға мүмкіндік беретін халықаралық жәрмеңкелер мен көрмелерге қатысу.

Көрмелердің келесідей түрлері бар:

- кәсіпқойлар мен жалпы қауымға арналған туристік көрмелер;

- белгілі бір критерийлер бойынша ұйымдастырылатын маманданған көрме-лер, мысалы қысқы спорт түрлеріне байланысты көрме;

- түрлі бағыттағы жәрмеңкелік экспо-зициялар.

Туризмнің валюталық кірістердің көзі, халықаралық байланыстарды нығайту, халықты жұмыспен қамту құралы ретіндегі рөлі күннен күнге артуда.

Туризм жоғары табысты және қарқынды түрде дамып келе жатқан сала болып табылады. Әлемдік туристік ұйымның мәліметтері бойынша дүние-жүзілік өндірістік – сервистік нарық айналымының 10%, әлемдік жиынтық ұлттық табыстың 6%, дүниежүзілік инвестицияның 7%, әрбір 16 жұмыс орнын, дүниежүзі бойынша тұтынушылар шығындарының 11% және барлық салық түсімдерінің 5% туризм саласы қамтиды. Бұл мәліметтер туризм индустриясының жоғарғы экономикалық тиімділігінің айғағы болып табылады және таза экономикалық тиімділікке енетін туризмді дамыту арқылы қол жеткізуге болады.

Әлемдік туристік ұйымның анықтағаны бойынша, туризм тек экономикалық ғана емес, әлеуметтік, мәдени, экологиялық және саяси құбылыс болып табылады. Осыған орай, туристік маркетингті жоғарыда айтылған фактор-ларды ескере отырып қолдану керек. Сонда ғана ол туристік фирамалар мен турис-тердің қажеттіліктерінің кең көлемде ескерілуіне септігін тигізеді.

Туризм саласындағы жаңа эконо-микалық және шаруашылық жүргізу механизмі, әлеуметтік – экономикалық кешенді басқарудың әртүрлі формалары сәйкес механизмінің, яғни маркетингке деген қажеттіліктің туындауына әкелді.

Еліміздің әлеуметтік – экономикалық жағдайын тұрақтандырудың бірден – бір бағыты ретіндегі туризм дамуының перс-пективасы, аймақтар экономикасының динамикалық дамуы, валюталық түсімдердің жоғарылауы және т.б. маркетингті микро- және макро деңгейде қолданудың жаңа бағыттарын қалып-тастыруды талап етеді.

Туристік қызметтер нарығына жүргі-зілген талдау көрсеткендей, туристік қыз-меттер нарығының әрі қарайғы дамуы мен бәсекеқабілетті туристік өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай бағыттардың бірі – туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде маркетингті қолдану болып табылады.

Маркетингтің мақсаты – фирма ұсынатын қызметтерге нақты және жасырын сұранысты анықтап, фирманың бар ынтасын осы қызметтерді өндіру, қайта бөлу, өткізу және жылжытуға бағыттау. Яғни, туристік маркетинг турфирманың туристік өнімдері мен қызметін өткізу нарығын кеңейту мақсатында турфирма әкімшілігімен жүзеге асырылатын функ-циялардың жиынтығы болып табылады.

Ең алдымен, туристік фирма өз қызметінде маркетинг концепциясына сүйенуі керек. Қызметкерлер құрамында маркетолог маманның болуы маркетингтік шараларды жоспарлап, оларды нақты тәжірибеде қолдануға мүмкіндік береді. Туристік фирма өз қызметінде баға бойынша жылжытудың маркетингтік стратегиясын қолдануы керек, яғни бағаны уәделеу – турфирма сатылған турлар басқа жерде және төмен бағамен сатып алуының мүмкіндігімен келіседі; саудалық привиле-гия – егер тұтынушылар шығынға ұшы-раған туроператордан турды сатып алған болса, ақшаны қайтарып беру кепілі, демалудың жекелей түрлеріне деген тұты-нушылар қажеттіліктерін ескеру, іскерлік сапарларға шақыру.

Туристік фирманың маркетингті қолдануы оның нарықта жетістікке же-туіне, өз қызметінде жоғарғы тиімділікке және бәсекеқабілеттілікке жетуіне септігін тигізеді.

ӘДЕБИЕТТЕР

1. Қазақстан Республикасының Азаматтық Кодексі. - Алматы, 2000.

2. Қазақстан Республикасының «Туризм туралы» заңы. 13.06.2001.

3. Алтынбаев Б.А., Смыкова М.Р. Экономика и организация туризма. - Алматы: КазГАУ, 1999 .

4. Айгистова О.В., Забаев Ю.В., Сеселкин А.И. Введение в бизнес туроперейтинга. - М.: «РМАТ», 1996 .

5. Борисова Ю.Н. Маркетинг в туризме. - М: «РМАТ», 1996 .

6. Дуйсен Г.М. Основы формирования и развития индустрии туризма в Казахстане. - Алматы, 2002.

7. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: «Новое знание», 2003.

8. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес. - М.: «Афины», 1994.

9. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. – М.: «Финансы и статистика», 2000.

10. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: «Ось-89», 1999.

11. Чеботарь Ю.М. Туристический бизнес. – М.: «Мир деловой книги», 1997.