Маркетинг как одна из форм подготовки конкурентоспособного специалиста

Изменение общественных требований к качеству подготовки специалиста, обусловленное формированием рыночной экономики в Казахстане, диктует необходимость как постоянного обновления содержания обучения, так и активизации процессов развития личности учащегося, потенциальных творческих возможностей, создания новых педагогических технологий. Учебные заведения играют в этом процессе особую роль, поскольку качество профессиональной подготовки определяет социально-экономический, научно-технический и культурный прогресс.

Изучение специфики различных сфер профессиональной деятельности и условий ее реализации показало, что специалист должен быть готов к принятию решений в условиях неопределенности конкурентной среды.

В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между учебными заведениями и распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя не оценивать. Также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.

Для уточнения сложных и плохо изученных проблем гораздо эффективнее использовать качественные, чем количественные методы. Для этого целесообразно выявить факторы конкурентоспособности образовательной услуги и учебного заведения. Таким образом, необходимо:

- определить факторы, на основе которых абитуриент выбирает специальность и УЗ (они определяют конкурентоспособность образовательной услуги);

- выявить характеристики образовательной услуги, которые важны для потребителя при обучении, уже после ее приобретения (здесь на первую роль выступает качество образования – как его способность удовлетворять потребности индивидуума).

При поступлении абитуриент располагает далеко не полной информацией об учебном заведении и специальности, решение принимается в условиях нехватки информации. Например, что знает абитуриент о квалификации преподавательского состава учебного заведения (далее – УЗ), расписании, отдельных дисциплинах, организации студенческой жизни и т.д.? Практически ничего. При обучении же эти параметры являются одними из самых главных для оценки качества образования.

Для определения факторов качества и конкурентоспособности образования предлагаются следующие вопросы:

1. Откуда студент узнал об УЗ? Какой информацией он располагал до поступления?

2. Какие были другие варианты поступления? Что повлияло на конечный выбор?

3. Какова роль личных контактов при выборе учебного заведения (знакомые, друзья, родители)?

4. Преимущества и недостатки данного УЗ перед другими учебными заведениями.

Можно предположить следующие предварительные гипотезы:

1. Абитуриенты достаточно редко реально рассматривают “запасные” варианты поступления. Обычно четко выбирается один вариант поступления, а другие не доходят даже до стадии подачи документов;

2. Субъективность оценки качества образования. Именно потребитель, в конечном итоге, решает качественное образование, или нет, при этом его оценка является достаточно субъективной. Например, квалифицированность педагогического коллектива очень часто оценивается по-разному. Одной из причин субъективности оценки качества является так называемая “корпоративность”. Редкий из обучаемых согласится, что его УЗ хуже других;

3. Недостаток информации о приобретаемой образовательной услуге. Некоторые студенты сталкиваются с тем, что после того, как они поступили в УЗ, оказалось совсем не то, что они ожидали. Зависимость количества собранной информации об УЗ и специальности и степени удовлетворенности обучаемого качеством образования - прямая и достаточно сильная. Недостаток информации проявляется не только при выборе УЗ и специальности, но и при самом обучении. Учащийся плохо знает, как обстоят дела в других УЗ, однако рассматривает качество образования именно при сравнении с ними;

4. Отдельно можно рассматривать процесс принятия решения о приобретении той или иной образовательной услуги. В этом процессе участвуют следующие лица: сам абитуриент, его родители, знакомые, уже обучающиеся в УЗ, и друзья, которые еще не поступили. Связи между этими участниками можно разделить на три группы: информационные (простое предоставление информации), побудительные (совет) и директивные (например, родители выбрали ребенку специальность).

Можно выдвинуть следующую гипотезу: участники процесса принятия решения о приобретении образовательной услуги и их роли тесно корреллируются со специальностью, выбранной абитуриентом. Наверное, основой все-таки является характер индивидуума. Именно от него, в первую очередь, зависит не только выбор специальности, но характер взаимодействия с другими участниками;

5. При выборе образовательной услуги большую роль играют также случайные факторы, а поведение абитуриента частично является иррациональным. Очень часто наблюдаются такие механизмы, как подражание, заражение и внушение, которые теорией маркетинга рассматриваются как иррациональные. Большинство случаев поступления можно свести к двум вариантам. В первом случае, учащийся четко выбирает УЗ, в которое он будет поступать, выбор специальности является частично случайным. Во втором случае учащийся выбирает свою специальность, но не уверен в УЗ;

6. В последнее время произошло увеличение количества переходов учащихся из УЗ в УЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что, с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых УЗ оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более легкими условия перевода из одного УЗ в другой.

Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора УЗ и специальности, можно отметить:

- новое УЗ;

- государственное УЗ;

- новая система обучения;

- универсальность образования;

- специфика специальности;

- наличие рабочих мест по данной специальности и другие.

При вопросе о преимуществах и недостатках УЗ (качестве образования) можно выделить в основном другие факторы:

- состояние учебных корпусов;

- техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая, библиотека);

- квалификация преподавательского состава;

- неудобное месторасположение;

- учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное образование с выдачей диплома по одинаковым специальностям.

Сложившаяся ситуация требует от УЗ серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.

Под маркетингом образовательных услуг понимается управление предложением учебного заведения, ориентируемое на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов.

Следовательно, главными задачами образовательного маркетинга на настоящий момент являются:

• исследование рынка труда для определения наиболее востребованных профессий;

• изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;

• привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;

• создание в УЗ условий постоянной адаптации к социальному запросу;

• организация управлением УЗ для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;

• учет геополитического положения для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.

Вероятно, геополитическое положение определяет структуру и характер рынка труда и, следовательно, наиболее адекватно отражает запросы потребителей рынка образовательных услуг. Поэтому анализ геополитического положения должен быть положен в основу образовательного маркетинга.

Необходимо сделать достаточно полный и объективный анализ геополитического положения региона, что позволит, в конечном итоге, определить перспективы развития рынка труда и рынка образовательных услуг, наметить пути совершенствования управлением УЗ для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг. Все это позволит определить оптимальную стратегию маркетинговой политики в области образования.

Структурная схема основных направлений деятельности службы маркетинга образовательных услуг в геополитической системе области включает информационную связь с “Рынком образовательных услуг”, с “Рынком труда”, посредством PR-технологий.

Появление негосударственных высших учебных заведений в образовательном пространстве РК, ее регионах необходимо рассматривать как явление далеко не случайное. Среди причин, объясняющих достаточно быстрое развитие “альтернативного” сектора в системе образования Республики, имеют место быть как экономические, так и социально-политические детерминанты, объективные и субъективные факторы.

Серьезное влияние на систему образования оказали коренные изменения в государственно-политическом устройстве и социально-экономической жизни Республики. Кризисное состояние экономики вызвало уменьшение бюджетного финансирования системы образования, ухудшение материальной базы государственных УЗ, достаточно низкую оплату труда преподавателей. Кроме этого, возросший спрос на “дефицитные” профессии в области гуманитарно-экономического образования не мог быть полностью удовлетворен существующей государственной системой образования, как по количеству мест, так и набору специальностей (направлений), в силу ее известной авторитарности и консерватизма. Следствием вышеобозначенного явился отток высококвалифицированных профессорско-преподавательских кадров в различные сферы бизнеса, в систему интенсивно развивающегося негосударственного коммерческого образования.

Для негосударственного образования изначально было характерным его ориентированность в подготовке учащихся на гуманитарно-экономические специальности. Востребованность в обществе специалистов в области юриспруденции, лингвистики, психологии, менеджмента, экономики на тот период была достаточно высока, однако быстро перестроиться, оперативно предложить в качестве основных и дополнительных образовательных услуг новые направления (специальности), государственные УЗ в силу известных причин были не в состоянии. Возможно, этим и объясняется появление за короткий период значительного количества негосударственных учебных заведений.

Стабильность и общественное признание УЗ можно приобрести, по меньшей мере, тремя составляющими: во-первых, поэтапным обеспечением качества образовательных услуг (как основных, так и дополнительных) высококвалифицированным профессорско-преподавательским составом; во-вторых, становлением воспитательной системы УЗ и системы воспитательной работы, обеспечивающей личностный рост учащихся, формирование духовной и нравственной культуры обучающихся; в-третьих, содействие в трудоустройстве выпускников, их поддержка как молодых специалистов в первые годы их профессиональной деятельности. Кроме того, значимым фактором (условием) оптимизации деятельности является формирование корпоративной культуры всех субъектов целостного педагогического процесса в УЗ.

Одним из приоритетных в образовательном процессе является оптимизация связи обучения и учения обучающихся. Полагая, что проблемы, связанные с тем, как учащийся учится (в сравнении с вопросом, как его учить), разработаны недостаточно, значимым для УЗ является исследовательская деятельность учащегося, оценивание (признание) его труда, контроль знаний и умений, результативность формирования его профессионально-ценностных качеств и устойчивой мотивации в выбранной профессиональной сфере.

Ориентация преподавателей разных, не связанных между собой учебных дисциплин, на сотрудничество в подготовке конкурентноспособного специалиста, координация планов специальности и учебных программ, во многом объясняется (определяется) стратегической задачей, определяемой реалиями дня сегодня: “растить рефлексирующего профессионала”, думающего, умеющего анализировать свою деятельность.

Тот факт, что учебные планы, обучающий материал, условия для занятий, квалифицированное руководство, при безусловной их значимости, в конечном счете, все-таки не решают проблему качества обучения и степень результативности профессиональной подготовки, важным в повышении качества работы УЗ являются сами студенты, их отношение к процессу профессионального и личностного становления, а также его составляющим: информационной (знания), операционной (умения,), мотивационной (потребности) компонентам.

Не вызывает сомнений, что образование - одна из наиболее перспективных на сегодняшний день “ниш” маркетинга. Образование всегда было призвано удовлетворять общественные потребности и относилось к некоммерческой сфере.

Можно сказать, что теперь в образовании пересекаются сферы интересов как некоммерческого, так и коммерческого маркетинга. С одной стороны, образование по-прежнему остается социально значимой сферой, так как обществу необходимо расширенное воспроизводство интеллектуального потенциала. С другой стороны, существует рынок труда, формируется рынок образовательных услуг, и образовательные учреждения являются участниками рыночных отношений. Поэтому в сфере образования необходимо применение всех инструментов маркетинга.

Таким образом, применение концепции маркетинга происходит на двух типах рынков: рынке труда и формирующемся рынке образовательных услуг.

При реализации концепции маркетинга на рынке труда решаются следующие задачи: прежде всего, необходимо изучение ситуации на рынке труда – спрос на соответствующих специалистов, требования, предъявляемые работодателями к специалистам, оценка тенденций на рынке, разбивка рынка на сегменты. В процессе обучения УЗ должны создать конкурентоспособный “товар” - молодого специалиста, обладающего набором знаний, умений и навыков, наличие которых предопределяет признание работника на рынке труда. В связи с особенностью “товара”, который выпускает образовательное учреждение, то есть специалиста (он же является и потребителем образовательных услуг), качество полученных знаний трудно проверить в момент принятия выпускника на работу. Поэтому важным представляется изучение и оценка нынешних условий, в которых трудится бывший выпускник данного образовательного учреждения, предъявляемых к нему требований, и, главное, соответствует ли он им. Что касается политики ценообразования на рынке труда, то цена “товара” – это цена подготовки специалиста, которая должна быть определена с учетом возможностей и требований каждого сегмента рынка труда. Одной из задач также является содействие продвижению выпускника на рынке труда – налаживание каналов распределения (прямые договоры с предприятиями, производственная практика с последующим трудоустройством, работа с государственными и негосударственными службами занятости и т.д.), маркетинговые коммуникации, направленные на формирование соответствующего имиджа выпускников и самого учебного заведения.

Что касается применения маркетинговой концепции на формирующемся рынке образовательных услуг, то задачи здесь – изучение спроса на образовательные услуги со стороны потенциальных потребителей, тщательная сегментация рынка, изучение предложения образовательных услуг со стороны других образовательных учреждений, изучение цен, выявление своих конкурентных преимуществ. С учетом полученной информации и проведенной сегментации, для каждого сегмента потенциальных потребителей разрабатывается свой комплекс маркетинга (своего рода “смесь” элементов). Зная, какими возможностями располагает потребитель, каковы его потребности, необходимо предложить ассортимент образовательных услуг (конкретные специальности и набор изучаемых дисциплин); разработать варианты использования потребителем различных финансовых источников для оплаты обучения; выработать способы доведения образовательных услуг до получателя этих услуг (предложить различные формы обучения - дистанционное, заочное, очное и т.д. - и пути совершенствования этих форм); разработать и осуществить мероприятия, направленные на формирование благоприятного имиджа специальности в глазах потенциальных потребителей и общества в целом.

Модель подготовки специалистов основана на применении принципов прямой и обратной связи и построена с учетом взаимодействия двух типов рынков. Применение концепции маркетинга при реализации модели предполагает, во-первых, учет требований рынка труда (как местного, так и рынка труда других областей), также предполагает тщательное изучение групп потенциальных потребителей образовательных услуг (принцип прямой связи); во-вторых, адаптацию учебного процесса на основе изучения ситуации на двух типах рынков, разработку блока дисциплин; в – третьих, воздействие на эти рынки с учетом их требований с помощью комплекса маркетинга (принцип обратной связи). Реализация концепции маркетинга в процессе подготовки специалистов означает применение этих принципов в цепочке: рынок образовательных услуг – УЗ – рынок труда. Кроме того, реализация концепции маркетинга неразрывно связана с повышением качества образовательных услуг, что представляется крайне важным в связи с необходимостью повышения конкурентоспособности УЗ в свете программы модернизации УЗ.

Практическая реализация концепции предполагает следующее. Формирующийся региональный рынок образовательных услуг необходимо разбить на несколько крупных сегментов (школьники и их родители, выпускники ПТШ, работодатели, кадровые службы предприятий и фирм, государственные и негосударственные центры занятости и т.д.). С каждым сегментом провести отдельную работу; предложить разные формы обучения. Проводить постоянное изучение конкурентов и выявление их конкурентных преимуществ, в соответствии с этим осуществлять коррекцию программы по обучению специалиста.

Мероприятия продвижения специальности осуществлять на основе:

- прямого маркетинга (курирование школ, профориентационная работа в школах, ПТШ, проведение “Дня открытых дверей” и т.д.);

- PR (работа с предприятиями, центрами занятости, потенциальными работодателями и т.д.);

- рекламы (масштабная рекламная компания специальностей и УЗ - размещение рекламных объявлений в СМИ, раздача “фирменной” сувенирной продукции абитуриентам специальности, раздача именных вкладышей выпускникам наиболее “перспективных” школ города).

Особые каналы привлечения абитуриентов в УЗ подразумевают налаживание постоянных длительных связей с потенциальными работодателями, школами и другими участниками рынка образовательных услуг и рынка труда. Это и поддерживание отношений с выпускниками, что имеет ряд положительных моментов – появляются потенциальные спонсоры, потенциальные работодатели или посредники в трудоустройстве выпускников, повышается степень информированности общественности о деятельности УЗ. Также это и проведение конференций, в том числе, и международных, по научным направлениям УЗ.

Задачей подготовки специалистов является предоставление региональному рынку труда работников, обладающих необходимыми качествами, соответствующими требованиям работодателей. Но, помимо этого, нужно, чтобы большинство выпускников находили себе работу по специальности, т.е. нужно, чтобы выпускаемый УЗ “товар” пользовался спросом. Таким образом, необходима своего рода оптимизация, приведение в соответствие спроса (количественных и качественных его характеристик), возникающего со стороны потенциальных абитуриентов, и спроса, существующего на рынке труда. На этой основе будет происходить и формирование предложения в виде специалистов, обладающих особым уровнем качества подготовки, в особом количестве, с одной стороны, и формирование предложения образовательных услуг, скорректированных в соответствии с требованиями рынка труда, с другой стороны. Эти задачи также решаются в процессе реализации концепции маркетинга УЗ.

Сейчас, в условиях модернизации УЗ, создаются все предпосылки для формирования рынка образовательных услуг. Выше уже упоминалось о реализации маркетинговой концепции при изучении и формировании этого рынка. Одним из направлений формирования является разработка механизмов финансирования высшего образования, применение которых будет способствовать появлению новых участников рынка образовательных услуг. В части формирования реальной рыночной цены обучения есть много проблем, имеющих объективный (уровень доходов, например) и субъективный характер (традиционное отсутствие желания населения платить за учебу). Однако число людей, готовых платить за свое обучение или обучение своих детей, достаточно высоко, но мало кого устраивают существующие механизмы финансирования образования. То есть люди готовы платить, но за тот “товар” (образовательную услугу в данном случае), который отвечает их представлениям о возможности реализации успешной карьеры, допустим, или об определенном социальном статусе и т.п. Большинство согласны использовать различные варианты и механизмы оплаты. В связи с этим, важным представляется наличие именно маркетингового подхода к разработке механизмов финансирования образования, с учетом потребностей и возможностей определенных сегментов потенциальных потребителей образовательных услуг.

Целью модернизации образования должна стать реализация 3-х основных принципов: доступность образования, качество образовательных услуг, эффективность деятельности УЗ. Решению этих задач будет способствовать применение концепции маркетинга на двух типах рынков – рынке труда и формирующемся рынке образовательных услуг. Именно учет требований рынков, тщательное изучение как потенциальных потребителей образовательных услуг, так и изучение ситуации на рынке труда, а затем и разработка соответствующего комплекса маркетинга позволит увеличить доступность образования для каждого сегмента потребителей, повысить качество образовательных услуг и эффективность работы образовательных учреждений. В этой связи необходим переход к единой информационной маркетинговой системе, которую целесообразно формировать на нескольких уровнях. Такая система позволит всем участникам рынка образовательных услуг и рынка труда взаимодействовать для достижения большей эффективности работы каждого из них. Программа модернизации УЗ предусматривает формирование новой модели подготовки специалиста. В условиях, когда государственная поддержка УЗ напрямую будет зависеть от его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг, от качества подготовки специалистов, которые будут пользоваться спросом на рынке труда, становится ясным, что маркетинг образования – одно из ведущих направлений деятельности любого учебного заведения. Поэтому целесообразно выделить маркетинг как отдельное направление в программе модернизации учебного заведения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. –1999. - №1. – С. 43-46.

2. Дементьев М.Б., Карпов Е.Б. Анализ потребителей информационно-образовательной среды в системе дистанционного образования (результаты анкетирования студентов в Тульской области) // Электронные учебники и электронные библиотеки в открытом образовании. Тез. докл. 2-й Всерос. конф. - М.: МЭСИ. - С. 170-173.

3. Стрелова О.Ю. Ценностный анализ геополитического положения региона // Стандарты и мониторинг в образовании. – 2001. - №6. – С. 37-47.

4. Моделирование социо-эколого-экономической системы региона / Под ред. В.И. Гурмана, Е.В. Рюминой. – М.: «Наука», 2001. – С. 5-11, 159-164.

5. Тихомирова Н.В. Проблемы и перспективы развития образовательного маркетинга. // Тез. Докл. Сем. Маркетинг в открытом образовании. - М., 2000. - С. 80-83.