Прогнозирование рынка и выработка решений по развитию маркетинговой деятельности предприятия

Переход к рыночной экономике означает свободу предпринимательства, активное участие населения в производственном процессе. Однако одного стремления мало. Необходимо уметь достигать поставленных целей, что, в свою очередь, невозможно без знания рынка как важной области маркетинга.

По определению, характеризующему положение дел в докапиталистических формациях, рынок – это место, где встречаются продавец и покупатель, где совершается сделка купли-продажи и осуществляется передача товара новому владельцу в обмен на деньги.

В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта продавец может осуществлять продажу своего товара, не вступая в физический контакт с покупателем.

Дело не в том, где совершается обмен, а в том, как это происходит.

Рынок – это система экономических отношений между продавцом и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей, обеспечивающая эффективное функционирование производителей товаров и услуг на основе заинтересованности в получении прибыли.

Рынок – это сфера непосредственного товарно-денежного обращения, обмена денег на товары и товаров на деньги.

Основными условиями функционирования рынка являются:

- наличие двух сторон, участвующих в обмене;

- каждая из сторон имеет что-то, представляющее ценность для другой;

- цена товара является результатом взаимодействия между продавцом и покупателем;

- возможность общения между сторонами;

- каждая сторона свободна в принятии решений;

- наличие информации с данными о ценах, количестве и ассортименте товаров, условиях их поставки;

- наличие определенных организационных рамок, касающихся мер, весов, санитарных норм и т.д. Без организационных рамок рынка не представляется возможным достичь получения соответствующего вознаграждения его участниками.

Современный рынок – широкое и сложное понятие. Он состоит из различных элементов, характеристик и механизмов их взаимодействия.

К основным структурным элементам рынка относятся:

- товарное предложение – это сумма производителей, продающих товары и услуги;

- спрос на элемент рынка – это сумма потребителей, покупающих эти товары и услуги;

- рыночные цены – это цены, по которым идет купля-продажа на данном рынке.

К основным характеристикам рынка относятся емкость рынка, конъюнктура рынка, рыночная ситуация.

Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем товаров в физических единицах и стоимостном выражении за какой-то отрезок времени. Знать емкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю предприятия на данном рынке, возможность ее увеличения, определить возможный объем реализации перспективность этого рынка для своего предприятия.

Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия условий, определяющих соотношение спроса и предложения.

Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, чтобы своевременно выявлять и предупреждать возможные диспропорции между спросом и предложением. Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.

Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры. Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца); предложение выше, чем спрос (рынок покупателя) [1].

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих организациях теперь существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор. Пресс–релизы организаций всех сортов – от производителей потребительских товаров, страховых компаний и некоммерческих организаций до производителей товаров производственного назначения – говорят об их последних достижениях в области маркетинга и являются неотъемлемым атрибутом корпоративных web–сайтов.

Принятие правильных решений - дело отнюдь не простое. Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов, от важных – относительно свойств новых товаров, цен, мест продажи продукции и расходов на рекламу или стимулирование сбыта, до менее значимых – о составлении текста для упаковки или выбора ее цвета. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес, и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.

Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству.

Для того, чтобы сделать прогноз на будущее предприятия и принять правильное решение, необходимо провести маркетинговые исследования. Одна из основных целей маркетинговых исследований – определение рыночных возможностей предприятия. После проведения исследований, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок – для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль. Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на товары. Менеджеры должны правильно понимать, что означает термин «рыночный спрос».

Спрос может определять на шести различных товарных уровнях, пяти территориальных уровнях и трех временных. Территориальный уровень: весь мир, страна, регион, район, покупатель. Товарный уровень: продажи по отрасли, продажи компании, продажи товарной линии, продажи форм товаров, продажи товарных единиц. Временной уровень: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный.

Оценка для каждого из этих уровней производится для конкретных целей. Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретную товарную единицу для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основную товарную линию, чтобы решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.

Прогнозы сильно варьируются в зависимости от типа исследуемого рынка. Размер рынка зависит от количества покупателей, для которых определено конкретное рыночное предложение. Существует много продуктивных способов структурирования рынка:

- Потенциальный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные потребители должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару;

- Доступный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. В некоторых случаях компания или правительство ограничивает продажи товара определенным категориям населения. Например: в некоторых американских штатах может быть запрещена продажа мотоциклов лицам, не достигшим 21 года. Оставшееся взрослое население составляет квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую «квалификацию» и доступ к конкретному рыночному предложению;

- Целевой рынок - часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Например, фирма может ограничить свои усилия по сбыту определенному региону, который становится ее целевым рынком. В результате компания будет обслуживать определенное количество покупателей на целевом рынке.

- Рынок проникновения – это совокупность потребителей, которые уже приобретают товар данной компании.

Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка или снизить «квалификацию», тот есть требования, предъявляемые к потенциальным покупателям. Фирма может попробовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, предприятие может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей [2].

Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга – микс. Маркетологи постоянно отслеживают тенденции, открывающие новые маркетинговые возможности.

Успешный маркетинг требует установления прочной связи между предприятиями и покупателями. Наличие холистической маркетинговой стратегии подразумевает полное понимание потребителя – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Совершенное глубокое понимание потребителей позволяет быть уверенным в том, что компания предлагает нужные товары нужным потребителям нужным способом.

Маркетологи должны в полной мере осознавать практические и теоретические особенности поведения потребителей. Поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем, решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Большинство компаний предпочло бы продолжать работать на внутреннем рынке, лишь бы этот рынок был достаточно широк. В этом случае, менеджерам не нужно было бы изучать иностранные языки и международное право, думать о нестабильных курсах валюты, действовать в условиях политической и законодательной неопределенности, вносить изменения в продукцию, чтобы удовлетворить потребности и ожидания различных покупателей. Вести бизнес было бы проще и безопаснее. С другой стороны, влияние ряда факторов подталкивает поставщиков к выходу на международную арену:

- компания обнаруживает, что некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода, чем внутренний рынок;

- для достижения эффекта масштаба фирме необходимо расширить клиентуру;

- компания стремится уменьшить свою зависимость от одного рынка;

- внутренний рынок компании атакован глобальными корпорациями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся фирма примет решение о контрнаступлении на чужой территории;

- клиенты фирмы, ведущие деятельность за рубежом, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

Перед тем, как принять решение о входе на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски:

- неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей и, как следствие, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;

- чужая культура ведения бизнеса, неумение грамотно общаться с «аборигенами»;

- незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки;

- недостаток менеджеров с опытом международной деятельности;

- возможность изменения правительством иностранного государства торгового законодательства, девальвации валюты, переворота в стране, который может привести к экстраполяции собственности иностранных фирм.

Взвешивая преимущества и риски международной деятельности, многие компании не торопятся выходить на мировую арену до тех пор, пока кто-то – отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к организации экспорта продукции. Другим стимулом может послужить наличие у компании незадействованных производственных мощностей и, как следствие, – необходимость поиска новых рынков сбыта продукции.

Многие государства сетуют на то, что их компании не спешат принимать участие в международной торговле, что ведет к дефициту конвертируемой валюты и неспособности осуществлять в необходимом объеме закупки по импорту. Одновременно наносится удар по собственной экономике: национальные компании либо не выдерживают натиска крупных международных организаций, либо становятся их добычей. В таких странах поощряют внутренний рост и глобальные шаги местных производителей. Правительства многих из них активно содействуют экспорту, поощряя свои компании на осуществление экспортных операций. Реализация подобных программ требует глубокого понимания того, как происходит процесс интернационализации.

Принятие решения о входе на внешний рынок предполагает постановку целей и разработку политики международного маркетинга. Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с небольших объемов. Некоторые даже не задаются вопросом о расширении производства, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть бизнеса [3].

ЛИТЕРАТУРА

1. Романенко С.Н. Маркетинг: Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования. – 2 –е изд. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 272 с.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 – е изд. – СПб.: Питер, 2007. - 816 с.

3. Ламбен Жан–Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007.