Update site in the process

   Главная  | О журнале  | Авторы  | Новости  | Вопросы / Ответы


К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №3 - 2009

Автор: Жайлаубаева Г.М.

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности.

Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зависит не только от деятельности самой фирмы и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Известно, что маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно влияние обоих этих явлений на управление маркетингом в деятельности оценочной компании (условное название фирмы «Альфа»).

Начнем с макросреды предприятия. К таким силам следует относить факторы демографического, социально-экономического, научно-технического, политико-правового и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов проставляла не только степень влияния того или иного критерия на деятельность фирмы, но и давалась количественная оценка влияния данного критерия. В качестве группы экспертов выступали сотрудники фирмы (менеджмент и рядовой персонал) и клиенты фирмы.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Любая из ниже приведенных таблиц имеет следующий вид:

- первая колонка носит наименование фактора,

- вторая – важность данного фактора, причем, степень важности факторов оценена следующими категориями и значениями: 0 – незначительный параметр; 1 – малозначимый параметр; 2 – параметр средней значимости; 3 – параметр высокой значимости,

- третья – количественную оценку значимости фактора, причем, параметры оценены по 5-балльной шкале, где 1 – самый низкий балл, 5 – самый высокий балл,

- четвертая – коэффициент значимости фактора. Для расчета данного коэффициента автор предложено использовать модель Розенберга, которую можно представить в виде расчетной формулы следующего вида:

Qj = ∑ Xij * Yij (1)

где Qj – оценка j-ого фактора;

Xij - важность i-ого критерия j-ого фактора;

Yij - оценка i-ого критерия j-ого фактора;

Применительно к заполнению таблиц в качестве методики можно представить данные этой колонки таблиц как сумму произведений первой и второй колонок.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия глобальное и существенное влияние, так как они определяют портрет потребителя его услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социально-экономической среды, особенно в области структурных изменений.

Социальная и экономическая среда оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит, и возможности фирмы реализовать свою продукцию. Изучение социально-экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для организации, поскольку она как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает в целом положительное, но не существенное влияние на индустрию услуг. В связи со слабым уровнем развитости информационно-коммуникационных технологий и компьютерной грамотностью населения Казахстана данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее, чем через 3 – 5 лет.

Политико-правовые факторы оказывают существенное влияние на деятельность компании. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Составной частью внешней среды является культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, так как они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. Данные о влиянии различных факторов макромаркетинга приведены в таблице ниже.

Таблица 1 – Анализ влияния параметров внешней среды на деятельность фирмы «Альфа»

Факторы внешней среды

Значимость факторов для отрасли

Колич. оценка развитости факторов по пятибалльной шкале

Коэффициент значимости

(гр.1 * гр.2)

А

1

2

3

Демографические факторы:

25

Размеры населенного пункта/ города

3

3

9

Статус города

3

5 (областной центр)

15

Наличие и количество потенциальной рабочей силы

1

1

1

Социально-экономические факторы:

41

Решение жилищного вопроса

3

2

6

Уровень благосостояния населения (общий уровень экономического развития)

3

3

9

Условия кредитования

3

1

3

Уровень заработной платы населения города

1

3

3

Качество экономического законодательства

2

1

2

Размеры и темпы изменения размеров рынка

3

3

9

Количество потенциальных потребителей

3

3

9

Научно-технические факторы:

8

Появление нового современного оборудования

2

2

4

Появление новых компьютерных программ

2

2

4

Политико-правовые факторы:

39

Государственная поддержка бизнеса

3

1

3

Требования к квалификации кадров

3

3

9

Политическая стабильность в государстве

3

4

12

Уровень регулирования и контроля со стороны государства

1

4

4

Политика государства в подготовке кадров для отрасли

1

2

2

Законы и нормативные акты

3

3

9

Культурные факторы:

4

Традиции и культурные ценности

1

1

1

Уровень образованности населения

1

2

3

ИТОГО:

-

-

117

Анализ факторов внешней маркетинговой среды показывает, что наибольшее значение на деятельность фирмы оказывают социально-экономические факторы, поскольку удельный вес влияния этих факторов в совокупном влиянии составляет 41 пунктов из 117, на втором месте по влиятельности стоят политико-правовые факторы (39 из 117 пунктов), далее распределение степени влияния следующее: демографические, научно-технические и культурные факторы, набравшие количественно следующие суммарные коэффициенты: 25, 8 и 4, соответственно.

Проведение такого анализа позволяет фирме увидеть не только наиболее значимые группы факторов, но и по возможности направить маркетинговые усилия на укрепление позиций в данном направлении.

Например, согласно данной таблице, высокие требования к квалификации персонала в рамках влияния политико-правовых факторов толкают фирму к изысканию резервов повышения показателя до максимального уровня. На сегодняшний день этот показатель оценен на уровне 4 из 5. Это, в свою очередь, требует от руководства фирмы принятия решений относительно повышения квалификации своих сотрудников (например, посредством прохождения специальных курсов в ведущих организациях), оттачивания профессионализма персонала, а также стимулирование стремления персонала фирмы к профессиональному росту путем получения лицензии на осуществляемый вид оценочной деятельности.

Как было сказано ранее, фирма не в состоянии влиять на составляющие макросреды маркетинга, но мы понимаем, что руководство фирмы может предпринять соответствующие меры по нивелированию влияния негативных факторов и усилению действия позитивного влияния факторов внешней среды.

Исследование микросреды маркетинга было проведено по методике, аналогичной использованной выше при исследовании макросреды.

Среди основных параметров, характеризующих деятельность фирм на рынке оценочных услуг, можно выделить следующие:

- имидж фирмы, показателем которого является ее опыт работы на данном рынке;

- финансовое состояние фирмы;

- наличие лицензии на данный вид деятельности;

- наличие лицензированных оценщиков;

- наличие высококвалифицированных кадров;

- виды и количество рекламы;

- структура организации и уровень менеджмента;

- контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения фирмы на рынке;

- уровень цен на предлагаемые услуги;

- виды оказываемых услуг, а именно насколько широк спектр оказываемых услуг;

- месторасположение фирмы;

- выигранные тендеры и аккредитации.

С позиции данных параметров проведен анализ с использованием метода экспертных оценок, и результаты представлены в таблицах ниже.

Под конкурентами компании понимаются альтернативные услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти услуги и взаимоотношения.

Целесообразно рассматривать только фирмы-конкуренты, как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.

На рынке оценочных услуг фирма «Альфа» конкурирует в предоставлении услуг по оценке имущества движимого и недвижимого. Оценка деятельности основного конкурента проведена с позиции тех же параметров, что и оценка собственной деятельности фирмы. Результаты представлены в таблице 2 ниже.

Таблица 2 - Оценка основных параметров деятельности фирмы «Альфа»

Параметр

Значимость параметра в баллах

Количественная оценка значимости параметра

Коэффициент значимости

(гр.1 * гр.2)

А

1

2

3

Имидж, опыт

3

5

15

Финансовое состояние

3

3

9

Наличие лицензии на данный вид деятельности

2

5

10

Наличие лицензированных оценщиков

2

5

10

Наличие высококвалифицированных кадров

3

4

12

Виды и количество рекламы

2

1

2

Структура организации

1

4

4

Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке

2

5

10

Уровень цен

2

2

4

Виды оказываемых услуг (ассортимент товаров)

1

4

4

Месторасположение фирмы

3

5

15

Выигранные тендеры и аккредитации

3

4

12

ИТОГО:

-

-

107

С целью изучения конкурентного положения фирмы «Альфа» целесообразно построить по данным таблицы 2 и таблицы 3 сводную таблицу с результатами сравнительной оценки.

Таблица 3 - Оценка параметров деятельности основного конкурента (условное название фирмы «Бета»)

Значимый параметр

Значимость параметра в баллах

Количественная оценка параметра

Коэффициент значимости

(гр.1 * гр.2)

А

1

2

3

Имидж, опыт

3

4

12

Финансовое состояние

3

4

12

Наличие лицензии на данный вид деятельности

2

5

10

Наличие лицензированных оценщиков

2

4

8

Наличие высококвалифицированных кадров

3

4

12

Виды и количество рекламы

2

1

2

Структура организации

1

5

5

Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке

2

5

10

Уровень цен

2

3

6

Виды оказываемых услуг (ассортимент товаров)

1

4

4

Месторасположение фирмы

3

5

15

Выигранные тендеры и аккредитации

3

3

9

ИТОГО:

-

-

105

Таблица 4 – Сравнительная оценка деятельности конкурирующих фирм «Альфа» и «Бета»

Значимый параметр

Значимость параметра в баллах

Оценка фирмы «Альфа»

Оценка фирмы «Бета»

Колич. оценка конкурентн. преимущества фирмы «Альфа»

Имидж, опыт

3

15

12

+3

Финансовое состояние

3

9

12

-3

Наличие лицензии на данный вид деятельности

2

10

10

0

Наличие лицензированных оценщиков

2

10

8

+2

Наличие высококвалифицированных кадров

3

12

12

0

Виды и количество рекламы

2

2

2

0

Структура организации

1

4

5

-1

Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке

2

10

10

0

Уровень цен

2

4

6

-2

Виды оказываемых услуг (ассортимент товаров)

1

4

4

0

Месторасположение фирмы

3

15

15

0

Выигранные тендеры и аккредитации

3

12

9

+3

ИТОГО:

-

107

105

+2

Из данных таблицы 4 видно, что наибольшее значение в деятельности оценочных фирм, по мнению сотрудников фирмы «Альфа», выступавших в качестве экспертов, наиболее важными факторами являются имидж фирмы, ее финансовое состояние, ее месторасположение, а также выигранные тендеры и аккредитации, так как эти параметры набрали максимальное количество баллов по шкале значимости.

Суммарный показатель оценки деятельности двух конкурентов показывает незначительное преимущество фирмы «Альфа», однако детальный анализ даст фирме возможность оценить свои сильные и слабые стороны относительно данного конкурента. Анализ показывает, что наша фирма имеет более высокий имидж. Дополнительное подтверждение этого находит отражение, во-первых, в оценке опыта работы на данном рынке (фирма «Альфа» первая фирма в ВКО, начавшая деятельность по оценке движимого и недвижимого имущества), во-вторых, в доверии организаций, разыгрывающих тендеры, в-третьих, в наличии большого числа лицензированных оценщиков, работающих в фирме «Альфа».

Наряду с преимуществами, у фирмы имеются и слабые места, среди которых можно выделить менее устойчивое финансовое положение фирмы «Альфа» и более высокие цены на оказываемые услуги, чем у конкурента.

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Волг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е изд. - М., 1999. -1056с.

2. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М., 1995. - 560с.: ил.

3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – М., 1990.

4. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М., 1997.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: «Питер Ком», 1998

6. www.marketing.spb.ru

7. www.marketolog.ru



К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №3 - 2009


 © 2017 - Вестник КАСУ