Update site in the process

   Главная  | О журнале  | Авторы  | Новости  | Вопросы / Ответы


К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №3 - 2009

Авторы: Байгрунова Айнара Нурлановна, Астафьева Александра Геннадьевна

Политический маркетинг является сегодня активно развивающейся областью знаний и практической деятельности, которая представляет собой синтез политического и маркетингового мышления, подкрепленного научными теориями и практическом опытом.

Сегодня искусство формирования позитивного и эффективного имиджа - одно из важнейших направлений стратегического позиционирования государства. Стержневой образ страны вписывается в более широкую систему символов и смыслов, становится необходимым условием для успешной интеграции государства в мировое сообщество, для эффективного продвижения его бренда на мировом рынке, для выгодных трансляционных ассоциаций, вызванных совокупностью символов страны, ее городов, степей, озер, культурных и архитектурных памятников [1].

Создание позитивного образа и бренда страны является необходимым условием для успешной интеграции государства в мировое сообщество.

Обзор философских концепций позволяет говорить о богатстве и разнообразии подходов, представлений и идей, касающихся вопросов внешнего облика, которые сложились и развивались в культурах и обществах разных эпох. Содержание и смысл этих идей в процессе исторического развития не раз подвергалось пересмотру, определялись во многом типом культуры, взаимодействием субъекта, имидж которого создавался, социальных групп, с которыми субъект идентифицирует себя в ходе социальных коммуникаций. Интерес к технологиям создания имиджа и методам его трансляции не ослабевает, эти подходы находят свое отражение как в философских трактатах, произведениях литературы и искусства, так и в практике социализации человека. Преуспевающие страны технологично используют брендинг, социально-рентабельную репутацию при управлении восприятием государства для сознательного конструирования позитивного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение. На имидж государства оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности, а также граждане страны. Имидж и бренд страны, в определенном смысле, являются совместным проектом государства и граждан.

Процесс формирования имиджа предполагает использование различных технологий, ориентированных на изучение рынка, его сегментации, выделение и описание особенностей, запросов, ценностей общественности – и, как результат, на производство заданных параметров имиджа. Построение и поддержание имиджа и бренда выступает как постоянный процесс, время которого равно времени присутствия страны в мировой повестке дня. Современный мир переживает периоды трансформации. Система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и мало продуктивной. Информационные технологии, позволяющие государствам успешно осваивать коммуникативное пространство и конструировать собственный имидж, массированно воздействовать на общественное сознание, не обеспечивают его адекватность, объективность и убедительность. Сознательное конструирование характеристик образа страны и ее граждан предполагает осмысление их реальных качеств и потенциальных возможностей, а также сложившуюся геополитическую перспективу. Имидж и бренд страны, как информационно-политическое явление, а также как заявленная позиция страны встроен в социально-политические процессы государства, является фактором ее динамичного развития, активного самоопределения. Процесс управления имиджем и брендом страны начинается задолго до разработки визуальных символов государства. Как правило, он осуществляется на основе философии, миссии, смысла существования нации, а затем определяется логика продвижения образа страны и её позиционирования. Учитывая то, что имидж - это отражение значимых сторон объекта, можно наполнить его набором заданных характеристик и описать их с помощью различных методов и технологий. Сам процесс формирования имиджа и бренда страны способствует расширению формата сотрудничества и поддержанию долговременного интереса к стране. Бренд государства представляет собой некий образ, который отождествляет эту страну, её свойства. Образ страны включает в себя флаг, национальный гимн, культурно-историческое наследие, стереотипы об этой стране, её различные достижения в мировом масштабе.

Выстроить бренд страны – задача гораздо более сложная. Для ее решения необходимо, отталкиваясь от основы бренда – символа, проанализировать все то позитивное, что составляет сегодня бренд Казахстана, систематизировать наработанное и затем сформировать новые символы и их смыслы, подкрепив их соответствующими социально-экономическими программами. В процессе анализа необходимо определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) в нынешних условиях; на позитив или на негатив; какие из них нужно продвигать (нейтрализовывать).

В историческом аспекте общепризнанным является значение теоретических подходов к разработке имиджа, представленные школой символического интеракционизма Дж. Мида, Г. Блумера, Т. Шибутани, выделяющих в нем символическую природу имиджа [2].

Систематизировать символы можно в соответствии со следующими категориями:

1) бренды – исторические названия (бренд «Астана», мавзолей А. Яссауи);

2) бренды-персоналии (Н. Назарбаев, О. Сулейменов, Е. Ибраимов);

3) бренды-товары (кумыс);

4) бренды-символы (флаг, гимн, орнамент, «Байтерек»);

5) бренды-организации («КазМунайГаз», «НурОтан», «Болашак»);

6) бренды-события («Евразийский Медиа-форум»);

7) антибренды и бренды-фикции и пустышки («Казахгейт», «Борат») [3].

Имидж страны – это, в первую очередь, система ценностей, вокруг которых будет фокусироваться ее идентичность. Образ Казахстана может отождествляться с ней как для зарубежного потребителя информации, так и для населения страны. Казахстана должен показать, что он высокоразвит и привлекателен для сотрудничества во всех сферах. Конкурентоспособность следует поддерживать репутацией в борьбе с другими странами за привлечение инвестиций (туристов и т.д.). Следует правильно распорядиться историческим багажом - построить историческую ассоциативную цепочку. В идеале - поддерживать казахстанское присутствие в мировой проблематике, во всех видах СМИ, продвигать образ Казахстана через иностранные СМИ, пользуясь услугами PR-агенств, специализированных центров. Одним словом, формировать в публичной сфере позитивный образ страны всеми рациональными и инструментальными средствами .

Публичная сфера требует не только демонстрации профессиональных качеств, но и использования креатива, PR - как системы действий по созданию и поддержанию, трансформации имиджа и бренда, совокупности информационных контактов с внешним миром. Публичная сфера имеет свои правила коммуникации, свою стилистику. Особое положение известных персон в общественно-политической жизни Казахстана привлекает повышенный интерес к их личности, поведению и деятельности. Это вынуждает их заботиться о своем авторитете, репутации, имидже, добиваться уважения и одобрения своей деятельности в самых широких слоях населения. Такой социальный заказ ложится в основу рационально-инструментального подхода к формированию имиджа государства.

В управлении процессами создания и продвижения имиджа и бренда страны решающая роль принадлежит СМИ. Под их воздействием складывается определенное отношение к стране и ее гражданам. Проблемы социально-политических и рационально-инструментальных технологий управления процессами медиатизации имиджа заложены в практике столкновения интересов различных политических сил в информационном пространстве.

Результатом брендинга страны становится повышения притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях, что также отражается на конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности.

Привлечение инвестиций в реальный сектор экономики – вопрос ее выживания. Любое, даже самое незначительное улучшение инвестиционного климата – это дополнительные средства, позволяющие сделать шаг к выходу из кризиса. Осуществить превращение инвестиций в динамически устойчивый мощный поток можно лишь управляя. Именно поэтому проблема управления инвестиционной привлекательностью является ключевой. Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности Республики Казахстан:

- политическая стабильность;

- дружественные отношения с соседями;

- степень развития рыночной экономики [4].

По оценке журнала Euromoney, в сентябре 2000 года по уровню инвестиционной привлекательности Казахстан занимал 81-е место в мире (сразу вслед за Болгарией). Россия оказалась на 95-м, уступив даже Гондурасу - он на 91-м месте. Другие страны СНГ расположились в таком порядке: Киргизия (106-е место), Узбекистан (110-е), Украина (115-е), Туркменистан (125-е), Белоруссия (129-е), Армения (135-е) и т.д.

Через 8 лет американская компания East West Communications опубликовала свой отчет по рейтингу страновых брендов, куда включила 200 государств мира.

Рейтинг основывается на (East West Nation Branding Index) 400 000 новостных статьях, каждая из которых принадлежит 38 наиболее популярным мировым СМИ, опубликованным в период с 1 апреля по 30 июня.

Дальше разделяется по двум критериям: упоминаемость (Nation Branding Score), баллы восприятия (Volume of Mentions), где 50 - означает нейтральное восприятие, от 50 до 100 - положительная оценка, от 50 до 0 - отрицательная. В этом почетном списке Казахстану было присуждено 40 место в глобальном формате, топовая позиция среди стран Центральной Азии и второе место в СНГ [5].

По опросу при содействии Европейской бизнес-ассоциации 2005 г. выяснилось, что большинство зарубежных граждан узнают о нас через Интернет - 21% ответов и 18% доверяют мнению и опыту своих знакомых и друзей. 17% получают информацию из газет, 14% - из журналов,14% - по телевидению, 8% - по радио, и лишь 2% могут судить о нас, исходя из личного опыта. Порадовал и тот факт, что за границей читают книги казахских авторов или же книги, написанные о Казахстане, 6% респондентов ответили, что узнают о нас из книг.

Больше всего - 22% - опрошенных иностранцев интересуются экономикой Казахстана, 18% - культурой и лишь 15% - политикой. Жизнь общества интересна 15% респондентов, финансы - 10%, а уровень образования - 11%. Меньше всего заинтересованности оказалось в демократии - 5% и религии - 3% ответов.

74% респондентов ответили, что известная им до посещения страны информация о Казахстане частично соответствовала действительности и лишь 16% ответили, что получали правдивую информацию. К сожалению, до 5% респондентов доходили сильно искаженные сведения, а до 5% информация не соответствовала действительности. Иностранные граждане также отметили, что чаще всего они встречают информацию об экономике (40%) и политике (35%) Казахстана. О культуре информированы 15%, а об обществе нашей страны - 10% участников исследования.

При попытке выяснить, с чего, по мнению иностранных граждан, нужно начинать работу по улучшению международной репутации Казахстана. 20% респондентов выразили мнение о том, что на имидж страны сможет сильно повлиять улучшение инвестиционного законодательства, и 18% сказали, что нужно развивать туризм. Также 16% опрошенных думают, что более активное проведение международных конференций, форумов, саммитов, выставок благоприятно повлияет на репутацию страны и сделает ее более знакомой участникам, а через них положительное мнение будет распространяться дальше. Такое же количество иностранцев думает, что развитая инфраструктура: хорошие дороги, транспорт, отели, коммуникации и многое другое должны быть доведены до мировых стандартов. Проведение конференций о Казахстане за рубежом поддержали 15%, дней культуры Казахстана в других странах мира - 8%, за улучшение спортивных достижений на международных соревнованиях высказались 7% опрошенных. По их мнению, это эффективные способы заявить о себе.

На вопрос, где формируется имидж Казахстана, внутри страны или за ее пределами, многие отвечали, что и там, и там. Но большинство - 2/3 участников опроса - все же ответили, что в Казахстане, а 29% посчитали, что за его пределами. По мнению 41% респондентов, политики являются основными имиджмейкерами страны, на втором месте бизнесмены - 32% ответов. Лицом страны также являются простые граждане - 14% ответов, 8% думают, что это интеллигенция, и 5% сошлись на том, что все вышеперечисленные члены общества в одинаковой степени влияют на имидж страны. «Мнение о Казахстане может быть улучшено, если придерживаться международных юридических стандартов, а также стандартов ВТО на границах», - добавил один из респондентов. Очень похожие результаты мы получили, задав этот вопрос и местным жителям. Все почти единогласно отвечали, что имидж, в первую очередь, формируется в Казахстане, что политики и бизнесмены создают репутацию страны.

После того, как подсчитали ответы на вопрос «Как, на ваш взгляд, изменился имидж Казахстана за последние 10 лет», выяснилось, что в глазах абсолютного большинства (95%) жителей самых разных стран мира имидж Казахстана улучшился. Больше всего на репутацию Казахстана за последние 10 лет повлияло экономическое развитие (44% ответов), улучшение внутренней и внешней политики (22% и 20%, соответственно). Каплей дегтя в бочке меда оказалась коррупция, которая, по мнению 12% опрошенных, отрицательно повлияла на репутацию страны. «Нужно усиленно бороться с коррупцией, чтобы привлечь инвестиции», - высказался один из респондентов. Также многие выразили мнение о том, что СМИ вносит значительный вклад в формирование имиджа Казахстана.

В целом, все опрошенные иностранцы отметили высокие темпы экономического развития и улучшившийся имидж Казахстана, но объективно оценить ситуацию и убедиться в этом они смогли только после того, как посетили нашу страну. Получается, что жители других стран узнают о нас через Интернет, и та информация, по которой у них сложилось представление о Казахстане, правдива лишь на 1/3 [6].

Цель рейтинга - определить инвестиционную привлекательность регионов Казахстана для прямых инвесторов.

По Конституции, Казахстан, в отличие от России, является унитарным государством. Для этого типа государственного устройства характерно единство политической, законодательной и финансовой систем на всей территории страны. Так, централизованный характер бюджетной системы обеспечивает возможность перманентного перераспределения финансовых ресурсов между регионами. Региональные власти не имеют права самостоятельно использовать свои бюджеты для гарантий инвесторам. Это обусловливает заведомо низкую значимость рисков при оценке инвестиционного климата. Напротив, при оценке региональных условий в унитарных государствах, подобных Казахстану, возрастает значимость объективных условий инвестирования: природно-ресурсных, транспортно-географических, производственных и других.

Инвестиционный потенциал региона - это количественная характеристика, учитывающая насыщенность его территории факторами производства (природные ресурсы, рабочая сила, основные фонды, инфраструктура и т. п.), потребительский спрос населения и другие показатели, влияющие на потенциальные объемы инвестирования в регион.

Совокупный инвестиционный потенциал каждого региона Казахстана складывается из следующих частных потенциалов:

- минерально-сырьевой (объемы добычи основных видов природных ресурсов);

- трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);

- производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности региона с учетом уровня монополизма в выпуске важнейших видов промышленной продукции);

- потребительский (совокупная покупательная способность населения региона);

- финансовый (прибыльность предприятий и доходы населения региона);

- инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и инфраструктурная обустроенность его территории);

- институциональный (насыщенность основными институтами рыночной экономики);

- инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе).

Каждый из вышеперечисленных частных потенциалов, в свою очередь, определяется несколькими показателями.

Изначально были определены доли региона в совокупном хозяйстве Республики по каждому показателю. Значение частного потенциала вычислялось как среднее арифметическое долей региона по всем показателям, определяющим этот частный потенциал. И наконец, итоговый потенциал региона был рассчитан как средневзвешенное частных рейтингов (весовые коэффициенты получены в результате опроса экспертов - потенциальных и реальных инвесторов). По сути, итоговый потенциал региона характеризует его долю в совокупном инвестиционном потенциале Казахстана.

Аналогичным образом были определены индексы инвестиционного риска в регионах Казахстана как отношение показателей по каждому региону к соответствующему среднереспубликанскому.

Интегральный рейтинг инвестиционной привлекательности регионов Казахстана определялся по сумме рейтингов итогового (суммарного) потенциала и риска.

В мире хорошо известен феномен и потенциал туризма. ВТО утверждает, что в 2010 году число международных туристических поездок превысит миллиард, а поступления от отрасли составят 1,2 триллиона долларов. Конечно же, Казахстан не должен оставаться в стороне от этих процессов. Серьезные ожидания связаны и с созданием туристского кластера в нашей стране. Разработкой его занимается сейчас рабочая группа из представителей зарубежных маркетинговых компаний, частного сектора, туристской общественности и Комитета по регулированию торговой и туристской деятельности Министерства индустрии и торговли РК. Связав на основе кластера все объекты туристской индустрии в единую систему, мы добьемся повышения конкурентоспособности и качества обслуживания туристов.

Кроме того, разрабатывается государственная программа развития туризма и туристской отрасли в РК до 2010 года, где должны быть четко оговорены вопросы рекламы и пропаганды национального туристического продукта не только через наши отечественные СМИ, но и на таких известных зарубежных каналах, как СNN, BBC, «Дискавери», «Анимал плэнет», Нэшинал Джиографик»:

В мире давно осознали, что вкладывать деньги в туризм - дело чрезвычайно выгодное. У нас же финансирование мероприятий по туристической деятельности даже не составляет двух процентов от полученных доходов деятельности турфирм. Отдавать же туризм на откуп только частному бизнесу тоже неразумно. Опыт других государств показывает, что созданная без четкой системы инфраструктура туризма может остаться невостребованной. Были за рубежом примеры, когда строили не там и не то, что нужно. Чтобы избежать этих ошибок, эксперты Всемирной туристской организации рекомендуют, наряду с формированием въездного туристского потока, развивать инфраструктуру в местах, традиционно посещаемых туристами. Для этого крайне важно участвовать в международных туристских выставках, привлекать туристов на исторически сложившиеся у нас маршруты. Вот здесь, видимо, без государственного участия не обойтись.

Все действия и программы также направлены на то, чтобы как можно больше пропагандировать за рубежом и максимально использовать туристские возможности Казахстана. Поэтому Казахстан нацелен на участие в международных выставках и событиях, чтобы в полном объеме реализовать туристский потенциал своей страны. К сожалению, возможности по рекламе туристического продукта весьма ограничены, и информационный вакуум вокруг туристических возможностей Казахстана еще наблюдается. Прежде всего, это связано с недостаточным выделением средств на пропаганду и на формирование имиджа Казахстана в международном туристском сообществе.

Сейчас ставка делается на экологические, культурно-познавательные, лечебно-оздоровительные и активные виды туризма, на развитие горнолыжных курортов, водных видов туризма, альпинизма. У нас можно проводить горные конные трекинги, пешие походы, водный рафтинг, флора и фауна позволяют развивать все виды экологического туризма, особенно в национальных природных парках. В Республике очень много животных и птиц, занесенных в Красную Книгу. Можно выделить и культурно-познавательный туризм. На территории страны открывается много архитектурных, исторических и археологических памятников. Все это представляет интерес не только для ученых. Именно в нашей стране находится вторая Мекка мира - город Туркестан в Южном Казахстане. А какие уникальные архитектурные памятники имеются на территории страны по нашему северному участку Великого Шелкового Пути вплоть до китайской границы!

Сегодня Казахстан имеет все основания для того, чтобы комплексно, продуманно и целенаправленно подойти к задаче по формированию собственного имиджа как внутри страны, так и за рубежом. При этом лейтмотивом формирования позитивного имиджа Казахстана является тот факт, что каждое веское слово Казахстан подкрепляет делом. То есть казахстанский путь создания собственного имиджа страны заключается в последовательности стратегической политики в экономике, политических реформах и общей модернизации страны.

Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем: правительству, бизнесу, обществу. Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать приблизительно 10-20% от общего бюджета данного направления. В то же время, бизнес может выступить основным спонсором, поскольку от положительного имиджа Казахстана, в первую очередь, выиграет он сам, а потом уже государство и население. Бизнес способен выступить инициатором создания фонда, который финансировал бы формирование бренда Казахстана.

Национальный бренд придает импульс в развитии каждого кластера и необходимую эластичность для позитивного восприятия потребителя, сохраняя наработанный годами имидж. Национальный бренд, как инструмент, максимализирует использование природного, кадрового, финансового, инновационного и интеграционного потенциала.

Таким образом, с учетом изложенных факторов формирование странового брендинга Казахстана в глобальном измерении представляется проблемой и государства, и общества. Для ее решения требуется моделирование нескольких наиболее действенных концептов страны и дальнейшая их оценка с целью определения оптимально соответствующих национальным интересам.

ЛИТЕРАТУРА

1. Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М., 2005.

2. Бернайз. Э. Кристаллизация общественного мнения, 1952, С. 159.

3. Балашов В.В. Франт-офис и бек-офис бренда.- СПб.: Питер, 2004.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг страны. // Гильдия маркетологов, 2006.

5. Иванова О.С чего начинается родина? // Gazeta.kz, 02.09.2008.

6. Ачилдурдыева Д. Как формируется имидж Казахстана.// "Эксклюзив", №10(43), 2005 г.



К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №3 - 2009


 © 2017 - Вестник КАСУ