Update site in the process

   Главная  | О журнале  | Авторы  | Новости  | Вопросы / Ответы


К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №4 - 2008

Авторы: Штукерт Е.Я., Конопьянова Г.А.

Современное состояние экономики характеризуется завершением становления рыночных отношений. Одним из результатов этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение конкуренции, где производителям приходится искать новые более экономичные виды производств, новые предлагаемые покупателю товары, а также формировать стратегии продвижения и стимулирования сбыта товаров на рынке.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания маркетиновых отделов на предприятиях, чтобы обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач, а именно оптимизации уровня производства, продаж и прибыли в краткосрочном периоде, анализе покупательских предпочтений, внедрении и развитии новых производств, разработке соответствующей стратегии продвижения товаров на рынок.

Главной целью исследования является формирование стратегии продвижения инновационного товара на рынок.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

1) рассмотреть существующие теоретические подходы к продвижению инновационной продукции;

2) провести обоснование эффективности внедрения новой технологии производства;

3) составить харакетристику новой продукции;

4) сформулировать возможные стратегии продвижения товара на рынок, а также предложить методические рекомендации по внедрению нового производства;

Объектом исследования, в рамках поставленных задач, становятся взаи-моотношения, возникающие между производителем, заинтересованным в усилении конкурентоспособности товар-ного предложения, предоставляемого конечному потребителю, и самим конечным потребителем, заинтере-сованным в приобретении качественного, удовлетворяющего все покупательские потребности и ожидания товары.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов, таких, как Байе М.Р., Березин И., Диксон П.Р., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Мескон М., Зайцев Н.Л., Алексеева М.М. При разработке практических рекомендаций исполь-зовались методы передовых компаний, занятых в производственно-сбытовой деятельности в России, Казахстане и за рубежом, методы опроса (анкетирование).

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что в данной научной работе содержатся методические рекомендации по внедрению нового производства, а также методы стимулирования сбыта новой продукции, которые могут быть использованы в деятельности предприятия.

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту, обычно называют инновационной продукцией. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом, или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

Цели процесса инновации можно свести к следующим:

1) нахождение нового технического решения задачи - создание изобретения;

2) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

3) налаживание серийного производства продукции;

4) параллельная подготовка и организация сбыта;

5) внедрение нового товара на рынок;

6) закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. В особенности это относится к фирмам, занятым производством наукоемкой продукции. У них наблюдается особо тесное взаимодействие службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок со службой маркетинга.

Разработка нового товара должна быть четко спланирована, и каждый этап создания новинки тщательно проработан.

В первую очередь, необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь, в первую очередь, следует выделить следующие шаги.

1) Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2) Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

- о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

- оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3) Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1) Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2) Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3) Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей;

2) оценка объема реализации (оборота, выручки);

3) прогноз прибыли;

4) учет неопределенности.

Одной из функций стратегии продвижения продукции на рынке является сбыт. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах.

Стимулирование сбыта. Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем, а также устанавливать приемлемую цену на товар.

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный - обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:

- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

- непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

- восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

- относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает.

Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары.

В настоящее время маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “наказывать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов и т. д.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и другие.

Для предприятия, которое ведет успешную хозяйственную деятельность на рынке продовольственных товаров, развивающееся и стабильное, производящее широкий ассортимент изделий, расширению может способствовать внедрение новой технологии изготовления изделий, а также использование различных методов продвижения продукции на рынок

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Любой организации можно использовать три стратегии охвата рынка:

1) Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек. Здесь предприятию необходимо при внедрении новой технологии выйти на как можно большее количество потенциальных покупателей продукции;

2) Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров);

3) Эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. При выборе стратегии каналов сбыта необходимо также учитывать и возможные коммуникационные стратегии.

Сотрудничество посредников – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого маркетинга, который снижает роль посредника.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные условия на конечном спросе, т.е. на конечном потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару с тем, чтобы в идеале сам конечный потребитель требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания, предприятие может стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников - магазинов, организаций общественного питания.

Цели изготовителя и торговых посредников не всегда совпадают, и это может привести к сбою в системе сбыта. Поэтому необходимо создавать и систематически поддерживать отношения обмена информации и стимулировать торговцев.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработку концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:

1) Оплата всех расходов по решению данных задач (например, оплата рекламы и т.п.).;

2) Дополнительная оплата или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, работники сбыта получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей в данном случае может осуществляться с применением следующих методов и приемов:

1) Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу в магазине, бесплатное приложение к другому образцу;

2) Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара;

3) Премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

4) Конкурсы с бесплатной выдачей приза за зачетные талоны. Здесь можно предложить потребителям, покупающим продукцию предприятия сохранять фирменный логотип, заменять, к примеру, каждые 25 логотипов на один лотерейный билет. В конце каждого месяца разыгрывать телевизор, а результаты освещать в рекламной газете, распространяющейся по городу бесплатно;

5) Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи: активная рекламная деятельность, направленная на конечных потребителей продукции.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно печатать в рекламных газетах и использовать для привлечения посредников. Так, например, при выходе купона один раз в неделю и предоставлении его торговому представителю предприятия, оптовый магазин или столовая получат скидку в размере 5% от общей суммы заказа за неделю. Возможен и другой вариант: дополнительно к сумме заказа, превышающего 5000 тенге в неделю, предприятие будет предоставлять свою продукцию на выбор в размере 500 тенге бесплатно.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки.

Кроме рассмотренных возможных действий по продвижению товара на рынок, предприятию можно предложить провести следующие мероприятия по повышению рентабельности и улучшению работы организации в целом:

- расширение ассортимента продукции;

- увеличение производственных мощностей;

- расширение сети торговых точек;

- рассмотрение возможности открытия производства смежных отраслей пищевой промышленности, а именно:

- модернизация существующих машин и оборудования;

- обновление и расширение автопарка;

- повышение квалификации персонала;

Таким образом, был проделан обзор существующих требований к новой продукции и существующих маркетинговых методов продвижения товаров, рассмотрены все положительные и отрицательные моменты при использовании предприятием той или иной стратегии, а также проведен комплесный анализ сочетаний этих стратегий.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. перевод с английского – М., СПб, Киев: Издат.Дом «Вильямс», 1998.-427с.

2. Маркетинг.: Учебник / под ред. А.Н. Романова – М.: Юнити, 1996.- 416 с.

3. Морозов Ю.П. Управление технологическими нововведениями в условиях рыночных отношений. - Н. Новгород: 1995.-216 с.

4. Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием. - Таганрог: 1998.-260 с.



К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №4 - 2008


 © 2017 - Вестник КАСУ