Главная  | О журнале  | Авторы  | Новости  | Конкурсы  | Вопросы / Ответы

К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №4 - 2007

Авторы: Никишкина Е.В., Аллахвердиева Э.А.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Путь инноваций зачастую сопряжен с высоким риском. Причин неудач может быть несколько: дороговизна процесса разработки, необходимость временных затрат, непредвиденные задержки в процессе создания и т.д.

Первым фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящего качество конкурентной продукции. Второй ключевой фактор – концепция товара, тщательно продуманная до того, как ее начинают воплощать: концепция, в которой подробно описаны целевой рынок, требования к будущему товару и его новые свойства. Среди прочих факторов успеха – тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара, качественное воплощение задуманного на всех этапах и привлекательность рынка. Третий ключевой фактор, влияющий на процесс разработки - наличие действующих механизмов, обеспечивающих его непрерывность, и участие в нем всех подразделений компании.

Как пишет Назарбаев Н.А. в своем послании народу Казахстана, «первое направление — выработка и реализация целостной стратегии, направленной на обеспечение устойчивого характера конкурентоспособности экономики» [1, с. 6]. Существует много источников идей, главные из которых: покупатели, внутренние источники, анализ результатов деятельности конкурентов, дистрибьюторы и поставщики.

Запустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь, однако надежды могут не оправдаться. Причина – уникальный непредсказуемый жизненный цикл товара. В указанном цикле выделяются 4 этапа: этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Маркетинговое исследование - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, его реализация, обработка и предоставление полученных результатов. Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные или и те, и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Исследователи, как правило, начинают со сбора вторичных данных – их можно получить быстрее и дешевле. Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация, т.е. первичные данные, их релевантность, достоверность, актуальность и объективность. Исследование может быть качественным, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считаются самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и состоит из следующих этапов: составление плана выборки, выбор метода сбора данных и организация сбора первичной маркетинговой информации.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Опрос – это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных [2, с. 71].

В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, фиксирующий ответы. И еще одно главное достоинство – практически неограниченная область возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований данного метода. К недостаткам указанного метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

- выбор способа связи с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

- относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

- вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

- низкая оперативность;

- возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

- возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

- относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

- относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анкета – гибкий инструмент опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить опрашиваемым трактовки вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, прежде всего, на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы, различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько ответов, наилучшим образом отражающих его позицию.

Анализ (оценку) конкурентоспособности можно провести с помощью различных методов: многогранник конкуренции, SWOT-анализ, экспертные оценки и др.

Потребителей можно объединять в группы по различным признакам: географическим (страны, регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень дохода, образование), психографическим (общественные классы, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления). Кроме того, сегментацию можно проводить по обстоятельствам применения (деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта), на основе выгод (деление рынка на группы в зависимости от выгод и пользы, которые ищет потребитель в продукте), по статусу пользователя (делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, на пользователей-новичков, на регулярных пользователей), по интенсивности потребления (группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов), по степени лояльности и стадии готовности покупателя (неосведомленные, осведомленные, заинтересованные в продукте, желающие купить и намеренные купить) [3, с. 366].

Для разработки стратегии продвижения товара на рынке необходимо изучить позицию данного товара. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Поэтому цель маркетологов любой косметической фирмы – добиваться таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.

Например, MaxFactor заявляет: «Советуют профессионалы»; Maybelline – «Все в восторге от тебя, ты – от Maybelline»; Oriflame – «Ваш личный консультант по красоте», AVON – «Искусство обольщения». Это обманчиво простые утверждения формируют основу маркетинговой стратегии продвижения товара.

При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие, по сравнению с конкурентами, цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен (право попробовать косметику бесплатно, акции «два по цене одного», предпраздничные скидки и т.д.). Но если компания позиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность [4, с. 90-95].

Зная позицию товаров на рынке и сделав анализ конкуренции по полученным данным, разрабатывается стратегия для повышения объемов сбыта продукции. В первую очередь, выделяются целевые потребители. Потенциальный рынок есть совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге. Из потенциального рынка выделяют доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге. В доступном рынке формируется квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге. Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Кроме того, выделяют также освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар/услугу.

Сначала необходимо выявить наиболее «покупаемые» фирмы, далее – обозначить основных конкурентов изучаемой компании. У каждого конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми она руководствуется. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений:

1) Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакций или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги. Причины замедленной реакции компаний различны. Неторопливые конкуренты могут полагаться на лояльность своих потребителей; возможно, они занимаются доением «денежных коров»; не замечают изменений тактики конкурентов; у них может не хватать средств для адекватного ответа. Компании необходимо выяснить истинные причины неторопливого поведения конкурента;

2) Разборчивый конкурент реагирует только на определенные типы атак, например, на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов;

3) Конкурент-тигр реагирует на любые «покушения» на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара;

4) Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае, он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения, истории или каких-то других факторов. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

Имея все указанные данные, выбираются методы продвижения товара на рынке. Методы продвижения товара — это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о товаре, его достоинствах и убеждают целевых потребителей покупать его.

Эффективная маркетинговая программа объединит все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс будет включать в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. Однако следует принять во внимание, что «четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу предлагает компаниям рассматривать «четыре Р» с точки зрения «четырех С» покупателя: нужды и потребности покупателя, затраты покупателя, удобство и обмен информацией.

По завершении сегментирования и позиционирования по этапам, описанным выше, принимается решение о дальнейшем развитии товаров, осуществляемое в среднем в 3 этапа:

- определение вида маркетинга;

- выбор стратегии охвата рынка;

- применение PR-инструментов и методов стратегического продвижения для целевых сегментов.

Выделяют следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Широкий и глубокий ассортимент парфюмерно-косметического рынка г.Усть-Каменогорска для разработки стратегии предпринимательства требует проведения маркетингового исследования.

Любую косметику мы можем купить, осознавая или не осознавая факторы, действующие на нас при покупке. К осознанным факторам относится цена, качество и дизайн. Известны также покупки «эмоциональные»: мы не знали, что купим эту вещь сейчас, но увидели и купили. Возможно, на наш выбор повлиял яркий рекламный билборд, или мы вспомнили, как хорошо об этой фирме отзываются друзья, захотелось попробовать что-то новенькое и т.д.

Большинство респондентов маркетингового исследования в г. Усть-Каменогорске принадлежат к возрастной категории до 22 лет. Чуть больше половины (52%) респондентов могут потратить на покупку косметики ежемесячно до 1000 тенге, у 35% данная сумма колеблется от 1000 до 3000 тенге, и только 2% могут позволить себе тратить на косметику ежемесячно более 8000 тенге.

51% всех опрошенных – студенты, 46% - работающие, третье место в данной категории занимают школьники (5%), и лишь 1% респондентов составляют пенсионеры.

При этом 96% опрошенных – женщины и 4% - мужчины.

Вопросы, предполагающие выбор варианта ответа, обработаны в разрезе возрастных и социальных характеристик респондентов.

Вопросом №1 (часто ли Вы пользуетесь косметикой?) выявлено, что большая часть респондентов практически всегда пользуется косметикой: до 22 лет – 33 из 54 человек, от 23 до 30 – 13 из 22 человек, от 31 до 45 – 12 из 15 и выше 45 – 5 из 9 или 63 из 100, что позволяет судить о достоверности полученных результатов.

По ответам на второй вопрос (какой косметикой Вы пользуетесь?) видно, что фирма, пользующаяся наибольшей популярностью во всех возрастных категориях – Oriflame (до 22 лет – 24%, от 23 до 30 – 29%, от 31 до 45 – 26%, выше 45 – 33% или 26% из общего числа респондентов). Второе место в возрастной категории до 22 лет (18%) и от 23 до 30 (14%) занимает AVON, от 31 до 45 (16%) занимает Bourjois и выше 45 (14%) разделяют фирмы Mary Kay и Lumene. По отношению же к общему числу респондентов второе место занимает AVON (15%), третье – Mary Kay (13%).

Ответы на третий вопрос (что является важным для вас при выборе косметики?) показывают, что для подавляющего большинства респондентов определяющим фактором при выборе косметики является качество (56%), вторым – цена (19%) и третьим – аромат (17%).

Четвертый вопрос показал, что респонденты, пользующиеся косметикой нескольких фирм одновременно, составляют 48%; респонденты без особых предпочтений – 42% и пользующиеся косметикой одной фирмы – 10%.

При ответах на пятый вопрос наблюдается следующее: 48% опрошенных тратят до 1 часа в день «на себя», что можно объяснить использованием комплексных линий и наборов одной фирмы, направленных на экономию времени.

Наибольшей популярностью среди рекомендуемой друзьями косметики пользуются фирмы Oriflame (18,1%), Mary Kay (18%) и AVON (17%).

Таким образом, стратегию будет необходимо разработать так, чтобы удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании клиента и консультанта.

Наиболее важной частью плана маркетинга, помимо сметы, является реклама. Это самый действенный инструмент в регулировании поведения покупателя, привлечения внимания к своим товарам и создания положительного образа. При проведении рекламной кампании менеджер должен решить, какое средство информации использовать.

Первое средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта на одного потребителя. Однако здесь существуют следующие проблемы: высокая совокупная стоимость, малая продолжительность сообщения, большой поток других рекламных сообщений, дороговизна создания видеороликов.

Преимущества радиовещания заключается в экономичности и эффективности. Недостатки - географическая направленность радиовещания.

Также в рекламных целях используются журналы, уличная реклама, прямые коммуникации и реклама на отдельных предметах.

Выбор места и способа размещения рекламы зависит от целевой аудитории, ограничения сметы и результатов маркетинговых исследований. Необходимо учесть все, т.к., по словам Котлера Ф., «сознание потребителя – черный ящик».

ЛИТЕРАТУРА

1. Назарбаев Н.А. Казахстан-2030. Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахастанцев. Послание Президента страны народу Казахстана. - Алматы: «ЮРИСТ», 2001. - С. 6.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: «ИНФРА-М», 1999. - С. 71-73.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: «ВИЛЬЯМС», 2000. – С. 366-367.

4. Ховард К., Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. - М.: «ЮНИТИ», 1998. – С. 90-95.



К содержанию номера журнала: Вестник КАСУ №4 - 2007


 © 2018 - Вестник КАСУ