Маркетинговые закономерности процесса конкуренции на рынке недвижимости

Решение основных задач сектора экономики строительства зависит от положения дел на отдельно взятом предприятии, эффективности его производственной, коммерческой и бытовой деятельности. В сфере строительства характерными особенностями деятельности являются высокая материалоемкость продукции, длительность производственного цикла, многочисленность и сложный характер связей между участниками процесса строительства и т.д.

Успешная деятельность фирм в любой отрасли экономики возможна при формировании и сохранении устойчивой рыночной позиции предприятия. Рыночная позиция обеспечивается формированием конкурентных преимуществ, к основным из которых относится ресурсный потенциал, объем прибыли, способность адаптировать товары и услуги, каналы распределения и продвижения продукции, доступность сырьевых источников. Маркетинг как система, оперативно отражающая требования рынка и отвечающая на них, является эффективной рыночной стратегией.

Рыночные условия хозяйствования, усиливающаяся конкуренция требуют эффективного позиционирования собственной продукции, что заставляет постоянно оценивать и контролировать конкурентоспособность фирмы, используя для оценки существующие методики.

Актуальность применения маркетинговых стратегий управления, практическая потребность руководителей предприятий строительного комплекса в своевременной достоверной информации об изменениях в коммерческой среде, необходимость периодической оценки конкурентоспособности предприятия предопределяют цели и задачи исследований в данной отрасли, особенно в преддверии вступления Казахстана в ВТО.

Проблемы, связанные с управлением маркетинговой информацией и оценкой конкурентных позиций производственных, строительных предприятий, в настоящее время нельзя отнести к разряду решенных. Поэтому главной целью дальнейших исследовании в этой отрасли, на наш взгляд, должно стать совершенствование системы реализации аналитической функции маркетинга на предприятиях строительного комплекса, обеспечивающей адаптацию действий предприятия к условиям рыночной среды для формирования и сохранения устойчивой конкурентной позиции на отраслевом рынке.

Современный маркетинг является одним из важнейших способов активизации конкурентных начал, свойственных рыночной экономике. По аналогии с классическим товарным рынком, конкуренция в сфере строительства недвижимости включает функциональную, видовую и маркетинговую конкуренцию. Состав и признаки трёх составляющих конкуренции в сфере строительства недвижимости можно показать в виде следующей таблицы [1]:

Таблица 1. Составляющие конкуренции в сфере строительства жилья.

Необходимо подчеркнуть, что за пределами типового строительства видовая конкуренция вообще невозможна. Она приобретает в большинстве случаев специфическую маркетинговую форму. Данное обстоятельство служит убедительным доказательством необходимости использования всей совокупности методов и приемов, присущих маркетинговому подходу, для решения сложнейшей рыночной задачи - управления процессом конкуренции и формирования конкурентных преимуществ объектов и субъектов рынка недвижимости.

В зависимости от рыночной области, в которой функционирует производитель недвижимости, могут формироваться различные параметры конкурентной среды. При возведении крупномасштабных строительных объектов, осуществляемом, как правило, несколькими крупными корпорациями, число реальных конкурентов, как правило, невелико. Однако говорить о низком уровне конкуренции в этих условиях вряд ли правомерно.

Реализация крупных объектов, требующих значительных инвестиций, предполагает осуществление специальных мероприятий по поиску инвестиционных источников, активизации потенциальных инвесторов, формирование резервов. Конкуренция в данном случае переходит в плоскость инвестиционного рынка – важнейшего компонента единого рынка ресурсов, где конкурентные процессы более интенсивны в силу естественной ограниченности любого территориально-ресурсного потенциала.

В сфере производства строительных работ и услуг характер конкуренции претерпевает существенные изменения. В этой области формируется мелкодисперсная конкурентная среда, способная быстро адаптироваться к изменениям потребительского спроса и обновлять ассортиментный ряд выпускаемой продукции. Указанные особенности следует учитывать при выборе методов конкуренции.

Существуют ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовая конкуренция формируется на основе цены, при снижении цены на свои товары и услуги производитель получает возможность для укрепления собственных позиций по отношению к конкурентам. Соответственно, повышая цену, он снижает свои возможности в этом направлении. Ценовая конкуренция в сфере недвижимости имеет свои специфические особенности. Результат ценовой конкуренции состоит из двух компонентов:

– прямого результата, т.е. естественное улучшение конкурентных позиций вследствие снижения цены;

– дополнительного результата, обусловленного двумя факторами - возможностью для установления и укрепления социального престижа производителя, имеющего на рынке недвижимости формирующие значение, и предотвращения возможных административных ограничений его деятельности, которые весьма вероятны на рынке, подверженных усиленному государственному вмешательству. Агрегированный результат, достигаемый в сфере ценовой конкуренции, позволяет рассматривать его как высокоэффективный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рынке недвижимости.

Основным компонентом неценовой конкуренции является конкуренция на основе качества объектов, работ и услуг. Повышая качество своей продукции, производитель получает ряд преимуществ перед конкурентами, которые могут служить основанием для более высокой цены. Если производитель использует стратегию стабильных цен, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее положение в данном секторе рынка и увеличивать объем занимаемой рыночной доли. Укрепить конкурентные позиции на рынке недвижимости можно не только с помощью цены или качества объектов, работ и услуг, но и на основе имиджа предприятия-производителя [2]. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары высокого качества и, соответственно, сопоставимых по цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемым высоким имиджем предприятия. Устойчивый имидж выступает в качестве одного из стимулов к притоку инвестиций, необходимых для осуществления комплексных строительных работ. На вторичном рынке имидж и социальный престиж участников рынка формирует у покупателей систему социально-психологических предпочтений, являющихся основным фактором, обусловливающим характер потребительского поведения.

Имидж предприятий, функционирующих на рынке недвижимости, складывается из нескольких компонентов:

– качество и цена реализуемых объектов, работ и услуг;

– условия оплаты и предоставляемые гарантии;

– социальная престижность в вводимых на рынок объектов;

– широта ассортимента ряда работ и услуг;

– привлекательность рекламы, разнообразие систем и методов стимулирования сбыта;

– способы организации процесса предоставления услуг недвижимости;

– широта информации, предоставляемой предприятием для потенциальных клиентов и инвесторов;

– участие предприятия в решении социально значимых проблем.

Процесс конкуренции на рынке недвижимости весьма специфичен. Его уникальность состоит в различиях между продуктом, создаваемом строительной фирмой, и товаром, удовлетворяющим потребности потребителей. Так, результатом труда в жилищном строительстве является построенный жилой дом или комплекс определенного типа, а в качестве товара, реализуемого на рынке, выступает отдельная квартира или часть жилого дома. Исключение составляют лишь индивидуальные дома коттеджного типа [3].

Данное обстоятельство можно показать в виде следующего рисунка: Рисунок 1. Сравнение создаваемого и потребляемого продукта на рынке жилья и па классическом товарном рынке.

Таким образом, отмечается несовпадение характеристик создаваемого и потребляемого продукта, что обусловливает двойственность процесса конкуренции на рынке жилья.

В группе основных конкурентных качеств сферы недвижимости можно выделить четыре группы характеристик:

- потребительские свойства объекта недвижимости;

- уровень и условия формирования цен;

- уровень оплаты приобретаемого объекта;

- непредвиденные изменения конъюнктурных условий локального рынка.

Потребительские качества объекта оцениваются по различным параметрам конструктивно-технологического, экологическою и социального характера [4].

Уровень и условия формирования цен отражают реально существующую на момент оценки и прогнозируемую цену на 1 кв. м. общей площади здания, а так же возможные перспективные изменения цены, обусловленные динамикой соотношения спроса и предложения на рынке недвижимости, инфляционными процессами, долгосрочными тенденциями в развитии строительной отрасли, а так же возможными изменениями в организационно-правовом и градостроительном регулировании и других элементах внешнего окружения.

Условия приобретения объекта недвижимости при низкой платежеспособности индивидуальных и корпоративных потребителей становятся едва ли не важнейшим фактором, определяющим потребительский спрос. На рынке недвижимости известны различные способы оплаты приобретаемого объекта:

- возможность оплаты в рассрочку;

- возможность предоставления собственной квартиры (комнаты, дома) в зачет оплаты приобретаемого жилья;

- оплата части суммы после начала эксплуатации объекта;

- система страхования договоров с клиентами, дающей потребителям дополнительные гарантии [5].

Непредвиденные изменения конъюнктурных условий локального рынка в силу их случайного характера не могут быть подвергнуты формализации. Однако практический опыт фирм-застройщиков и профессиональных риэлторов свидетельствует о необходимости учета фактора неопределенности и риска, вызванного случайными внешними обстоятельствами и способного значительно снизить частные и интегрированные конкурентные преимущества объекта. Значительное влияние на формирование конкурентных процессов оказывают характеристики проводимых различными фирмами рекламных компаний. В общем виде рекламные компании на рынке недвижимости осуществляются на основе принципов, правил и приемов, используемых на обычном товарном рынке, которые общеизвестны.

Поддержка со стороны органов государственного управления различного уровня сама по себе играет немаловажную роль в становление конкурентных процессов. Она проявляется по многим направлениям: в стимулировании инвестиционной деятельности, т.к. региональная или республиканская поддержка придает инвестиционным проектам большую гарантированность и надежность, в активизации спроса, а также в установлении благоприятного общественного фона. Государственная поддержка наиболее эффективна в том случае, если она подкреплена разработанными комплексными социально-экономическими программами. Участие предприятия в реализации таких программ обеспечивает существенный прирост его конкурентных возможностей.

Фактор организационной культуры предпринимательства позволяет формировать на рынке недвижимости представления об этических нормах, ценностях и морально-нравственных принципах персонала, занятого на различных предприятиях.

Анализируя представленные факторы, необходимо отметить их динамичный характер. Эта динамика создает весьма неоднозначные условия. Положительные тенденции в их изменении сопровождаются увеличением конкурентных преимуществкак по отношению к фирмам-производителям, так и по отношению к выводимым на рынок объектам. Эти тенденции стимулируют увеличение рыночного предложения, а значит, и числа конкурирующих бизнес-субъектов. Прирост числа конкурентов формирует объективные предпосылки для увеличения общего уровня конкуренции и усложнения конкурентной среды. В данном случае, возникает необходимость в расширении и разнообразии методов и приёмов, обеспечивающих устойчивость конкурентных позиций объектов и субъектов рынка недвижимости.

При проявлении негативных тенденций, ограничивающих или имитирующих процесс формирования рыночного предложения, появляются трудности в создании объектов, адекватных потребительскому спросу. В этих условиях сокращается число конкурирующих бизнес-субъектов, т.к. ряд из них не имеет возможностей для активного приспособления к рынку. Такие тенденции не снижают общего уровня конкуренции, но и не позволяют ему полностью реализовать свою стимулирующую функцию.

Таким образом, практически любые тенденции в изменении факторов, формирующих конкурентную среду современного рынка недвижимости, можно рассматривать как основу для активизации конкурентных процессов. Однако стимулирующее воздействие конкуренции, проявляющееся в развитии инновационной деятельности, повышении качества объектов недвижимости и способности к адаптации в условиях диверсифицированного спроса, возможно лишь в случае положительной динамики всех конкурентных факторов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Прогресс», 1990.

2. Томилов В.В. Организационная культура и предпринимательство. Учебное пособие. - СПБ.: СПБУЭФ, 1993.

3. www.ipoteca.kz

4. Сивкова А.А. Недвижимость: маркетинг, оценка. - М., 1996.

5. Волочков М.Г. Справочник по недвижимости. - М.: «Инфра», 1996.